Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Одно дело говорить об этом автомобиле, рассчитывая на то, что каждый имеет о нем представление, другое – представить несколько фотографий.

Фотографии хорошо смотрятся в сочетании с характеристиками. У товара или объекта изложения может быть столько важных характеристик, что их перечисление невозможно в кратком КП. Гораздо эффектнее направить читателя к изучению приложения, где они расписаны подробно.

Вернемся к лимузину Hummer H2:

• цвет – белый;

• салон – светлая кожа;

• длина лимузина – 11 метров;

• 16 комфортабельных пассажирских мест;

• максимальная вместительность – 20 человек;

• светящийся танцпол;

• зеркальный потолок;

• «звездное небо»;

• лазерное шоу;

• «дым-машина»;

• неоновая подсветка салона;

• хромированные детали интерьера;

• 8 отделений бара с крепкими и легкими напитками;

• 2 плазменные панели;

• 20 динамиков с сабвуферами;

• караоке

и так далее.

По объему информация занимает практически полстраницы – ее нецелесообразно давать в основном тексте коммерческого предложения. А в приложении можно добавить фотографии, которые сопровождаются характеристиками. Цель такого приема – чтобы потенциальный клиент представил, как он уже проводит время в этом лимузине.

Посмотрите на свой товар и подумайте, что увеличит его привлекательность. Только не ограничивайтесь простым перечислением характеристик – всегда помните о языке выгод.

Ради эксперимента вы можете послать коммерческое предложение без приложения с фотографиями и освещением характеристик, а потом его аналог – уже с приложением. Сравните результаты и решите, насколько такой прием оказался для вас эффективным.

Как-то в кругу художников я услышал фразу: «Покажи мне свои работы, и я скажу, какой ты художник» . Пусть в этом высказывании проскальзывает намек на то, что мнение «эксперта» – последняя инстанция, но логика в таких рассуждениях есть.

Мы ищем специалиста, который поменяет трубы в ванной комнате. Если останемся довольны его работой, в случае необходимости в будущем мы к нему же и обратимся.

В бизнесе все происходит по аналогичному сценарию. Вы можете забросать потенциального клиента красивыми словами о своем высоком профессиональном уровне, а можете представить ему примеры своих работ.

Как-то в моих руках оказалось коммерческое предложение по изготовлению вывесок компании, которая занимается созданием и установкой наружной рекламы. Все расписано четко и грамотно. Приложение – десяток цветных фотографий. Каждый вариант вывески выполнен в оригинальном стиле – начиная от маленьких конструкций и заканчивая панорамными. Для магазинов, супермаркетов, парикмахерских, казино, отделения банка, ресторана и так далее. Новому потенциальному клиенту таким образом показали солидные компании, которые уже воспользовались услугами фирмы, и он может сделать вывод не только о качестве работ, но и о репутации, богатом опыте авторов коммерческого предложения.

Поэтому подумайте, позволяет ли ваш бизнес использовать указанные визуальные «усилители». Рационально используйте такую возможность – покажите свои таланты во всей красе + избегайте наличия похожих работ.

«А что делать, если мы пока не можем похвастаться большим количеством работ?»

Вопрос, который часто задают начинающие копирайтеры.

Не дожидайтесь, пока клиент свалится с неба, – готовьте почву для его привлечения заранее. Мой первый продающий текст я написал без заказа – для себя. И еще несколько – о вымышленном товаре от вымышленной компании. И разместил их в своем портфолио. Когда появился заказчик и спросил: «А можно посмотреть на примеры написанных вами коммерческих предложений?» , у меня было что ему показать.

У меня не было опыта написания коммерческих предложений для привлечения аудитории на подписку обновлений информационной рассылки. Ничего страшного, я изучил теоретические каноны и сделал для портфолио несколько вариантов. При этом давал заказчикам гарантию – если их не устроит моя работа, я верну деньги. Никто возврата не требовал.

Чтобы научиться писать, надо писать, а не ждать, когда тебе поручат подготовить текст за деньги. Я знаю одну девушку, фотографа, которая, не имея клиентов, проводила фотосессии бесплатно, чтобы собрать портфолио. Приглашала подруг и знакомых. Сейчас, чтобы попасть к ней, нужно подождать несколько недель.

Примеры работ – ваш актив. Лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать.

Список клиентов – отдельный инструмент убеждения, который четко показывает:

• кто вам доверяет;

• насколько вы популярны;

• есть ли в вашем активе серьезные имена;

• есть ли среди ваших клиентов имена, знакомые потенциальному клиенту;

• как вы котируетесь среди конкурентов.

Теперь по порядку. Вы заявляете, что не новички на рынке и что в вашем активе такие-то и такие-то компании. Больше клиентов – больше популярности. Можете указать общее количество, а также предоставить потенциальному заказчику или покупателю небольшой список:

Нам доверились и продолжают доверять более 350 компаний, среди которых:

________________

________________

________________.

Компании должны быть из различных сфер деятельности. Ведь каждая сфера – отдельный сегмент рынка и, естественно, отдельная работа по его покорению. Или вы работаете только с заводами – или, скажем, с заводами, портами, АТП, бюджетными организациями, СМИ, крупными дистрибьюторами, гостиницами и так далее. Разница очевидна.

Эффективная и эффектная реклама – факт сотрудничества с компаниями высокого уровня. В каждом регионе есть компании, известные широкому кругу.

Хороший раздражитель – наличие в списке прямых конкурентов вашего потенциального покупателя. Могут оказаться и знакомые ему имена – друзья, партнеры. Заинтересовавшись вашим предложением, он может им позвонить. А они вас «продадут» не хуже любого коммерческого предложения, потому что это довольные клиенты.

Что такое отзыв? Это мнение клиента о качестве ваших товаров и вашей работе. Он говорит: есть люди, которые проверили компанию в деле и готовы подтвердить – ей можно верить и с ней нужно сотрудничать.

Отзывы – эффективный инструмент воздействия. На сайтах многих компаний есть отдельный раздел – «Отзывы клиентов». Правда, этот инструмент часто используется бездарно. Именно поэтому в последнее время люди стали относиться к отзывам скептически. Многие думают, что они высосаны из пальца или «проплачены», то есть перед ними – фикция, обман.