Андрей Рябых - Персональный бренд. Создание и продвижение

Частный случай личного брендинга:категория людей, желающих считаться экспертами в чем-либо. Сюда можно отнести ряд предпринимателей, всех тренеров, частично деятелей искусства. Стоит помнить, что «я эксперт» – всего лишь одна из возможных форм позиционирования. Она часто вызывает повышенный интерес, так что мы вынесли эту тему в отдельную главу.

Поскольку универсальных инструментов в маркетинге не существует, то в следующих главах мы сначала рассмотрим общий алгоритм создания персонального бренда, а потом применение этого инструмента для распространенных социальных ролей в обществе:

• наемный работник;

• бизнесмен;

• чиновник;

• эксперт.

Ежедневно наш мозг обрабатывает колоссальное количество информации. И чтобы упростить себе задачу, не тратя ресурсы на то, чтобы постоянно оценивать и ориентироваться, и повысить скорость обработки входящих сигналов, он на все наклеивает ярлычки – «стол», «стул», «холодно», «влажно», «противно» и т. п.

Чем проще ярлычки, тем легче и быстрее становится принимать решения. Вот какой у вас образ на ярлык «стол»? Круглый или квадратный? Красный или синий? Деревянный или пластмассовый? Такая же ситуация и при восприятии людей. Наш мозг одинаково успешно клеит ярлычки и на предметы, и на людей. Выглядит это примерно так:

Так, ярлычок «любимая». Три штуки – тебе, тебе и тебе.

«Зануда» – получай, мальчик, свой ярлычок.

«Принцесса/Принц» – ну, это я себе.

«Герой» – хм-м-м, ну ладно, это Бэтмен или Супермен.

«Няшка» – ой, какой милый щеночек, ты на него похож.

«Хочу ее» – ну, это той блондинке/брюнетке, ну, еще и Гермионе. Дайте еще тысячу штук!

«ТП» – вон те силиконовые губы с айфоном, ловите!

«Умка» – это нашему системному инженеру.

«Босс» – тут без вариантов, клею начальнику.

«Скотина» – вот тебе, раз наступил мне на ногу. И нести тебе этот ярлык всю жизнь.

Есть ярлыки, которые клеятся с детства и навсегда, – «мама», «папа», «сын», «дочь», «внук» и т. п. В результате б о льшую часть окружающей реальности человек воспринимает как набор понятных и простых ярлычков, благодаря которым мозг не теряет время на ориентирование и быстро принимает решение.

«Няшка» – погладить и сказать что-нибудь хорошее, «босс» – вытянуться по стойке смирно, «хочу ее» – улыбнуться и пококетничать (ну или тупить и тормозить, тут у кого какая программа на ярлычок закреплена). Теперь внимание, вопрос на сообразительность: как повлиять на человека и его мозг, чтобы он воспринимал нас так, как надо нам? Задумались? Даем несколько минут! Думаем, думаем, думаем!

Да все просто – прикрепить ярлык нужно заранее. Самостоятельно. Не дать человеку возможности прицепить к вам свой ярлык. Потому что отклеивание ярлыков и приклеивание новых – чрезвычайно энергозатратная операция. Отсюда простой вывод: приходить надо с готовым и нужным вам ярлыком. И с каким-то написанным на нем обещанием в придачу (помним, что бренд – набор обещаний, а персональный бренд – набор образов (обещаний) от конкретной персоны): «хороший парень», «секс-бомба», «профессиональный электрик», «успешный бизнесмен» и т. п.

Прежде чем приступить к пошаговому разбору алгоритма создания персонального бренда, позволим себе маленькое отступление и расскажем, в чем состоит различие подхода в этой книге от большинства западных книг по персональному брендингу. Как говорилось в предыдущей главе, на сегодня западный маркетинг находится в третьей стадии развития индустрии персонального брендинга. Она заключается в

формировании персонального бренда под нужды и ожидания целевой аудитории.

Выделено недаром: это принципиальное отличие. Профессионалы западной индустрии персональных брендов в первую очередь ориентируются на конкретные потребности целевой группы в образах, героях, личностях. Какими внешними и внутренними характеристиками должны обладать эти «герои»? Какие обещания они должны транслировать? После анализа этих ожиданий и предпочтений среди многочисленных соискателей находят наиболее подходящую кандидатуру и формируют персональный бренд (то есть в вопросе формирования персонального бренда на Западе приоритетны ожидание рынка и его нужды, а не персона и ее внутренние качества, свойства и желания). Это объясняется двумя взаимосвязанными факторами: а) западный маркетинг имеет достаточно давнюю историю развития и продвинутые технологии формирования спроса б) высококонкурентную среду.

На российском рынке, в противовес западному, еще имеется возможность формировать персональный бренд не на основании ожиданий аудитории, а исходя из собственных желаний, задач, своих видения и миссии. По большому счету это связано с тем, что в России практически нет ни одной ниши, где можно было бы отметить конкуренцию среди персональных брендов. Будем честны: в большинстве ниш персональный бренд вообще не принимается в расчет как фактор конкурентного преимущества. А раз нет конкуренции между персональными брендами, то при их создании отсутствует и необходимость руководствоваться потребностями целевой аудитории. Есть возможность создать бренд таким, как хочется, а затем доказать покупателям, что именно таким он и должен быть, потому что потребности аудитории как раз таковы. Все равно выбирать не из чего.

В течение дня каждый из нас контактирует примерно с 7000 брендов. Мы не замечаем этого, потому что постоянно «упражняемся» в искусстве фильтрации. Нам удается отфильтровывать маркетинговые послания не только компаний, но и людей, с которыми приходится встречаться. Мы автоматически сортируем их по степени значимости. Кто-то становится для нас ключевой фигурой, кто-то остается на периферии нашего сознания, а кого-то мы и вовсе не замечаем. У любого человека есть свое лицо и особые навыки, и многие люди вполне могли бы создать заметный бренд. Однако находятся причины, почему они этого не делают. Чаще всего на вопрос, почему человек еще не создал свой бренд, в ответ слышим примерно следующее: никогда об этом не думал, некогда этим заниматься, бренд – фактор жизни публичных людей, а я не стремлюсь к публичности.

Разница в реалиях рынка и побудила нас взяться за эту книгу. Как бы ни была хороша вышеупомянутая книга Филиппа Котлера и его соавторов, она не очень применима к нашему рынку. И все свои дальнейшие рассуждения мы будем строить, отталкиваясь от идеи создания персонального бренда своими силами с небольшой помощью специалистов.