Дамир Халилов - Маркетинг в социальных сетях

• Меньшие трудозатраты. В случае если агентство качественно выполняет свою часть работы, действия со стороны заказчика ограничиваются общим контролем кампании, а также предоставлением специфической информации о продукте. В случае хорошо настроенной работы временные затраты заказчика занимают 4–8 часов в месяц.

• Менее глубокое погружение в специфику. Агентство, как правило, работает с компаниями из различных сфер бизнеса, поэтому менеджерам приходится проводить начальное изучение тематики, предложений, конкурентного поля, а в особо сложных направлениях – запрашивать информацию у представителя заказчика. Погружения такого уровня бывает достаточно, для того чтобы вести полноценное продвижение проекта, создавать новые материалы, отвечать на большинство вопросов. Однако в некоторых отраслях (финансовая, производственная и др.) для генерации специфичного контента и ответа на сложные вопросы нужны более глубокие знания. Есть два основных способа преодоления этой трудности: специальное обучение SMM-менеджера (иногда он даже бывает вынужден проходить практику в одном из отделов компании) либо плотная совместная работа сотрудников заказчика и агентства (например, когда первые предоставляют специализированную аналитическую информацию о продукте, а вторые преобразовывают ее в форму, оптимальную для восприятия пользователями социальных сетей).

• Много непрофессиональных игроков. Сейчас наблюдается бум появления новых SMM-агентств, вызванный резким ростом спроса на такие услуги. Далеко не все из этих агентств обладают достаточно компетентным персоналом, а также ресурсами, необходимыми для реализации полноценных SMM-кампаний. Так что необходимо тщательно подбирать подрядчика. Нужно ознакомиться с портфолио агентства и его кейсами, обязательно, еще на предварительной стадии переговоров, узнать про принципы, на которых оно собирается строить работу, – используются ли «серые» и «черные» методы, с помощью каких метрик оценивается эффективность и т. д.

Также важно определиться с показателями, вносимыми в договор, и как к их достижению будет привязана оплата. Принципы, по которым рассчитывается стоимость проекта, необходимо уточнить обязательно. В приложении 3 приведены модели ценообразования, наиболее часто используемые агентствами.

Если компания активно использует SMM, то через какое-то время она может столкнуться с тем, что работы стали большими по объему, имеющими сложную структуру, и один сотрудник уже не справляется с ними. В таких случаях пора формировать собственный SMM-отдел.

Существует несколько основных структур, которые должны быть представлены в SMM-отделе, с разграничением обязанностей, прописанными инструкциями и зонами ответственности по каждой позиции. Средняя его численность должна составлять 3–8 человек.

• Адаптация под нужды компании. При должном подходе вся структура строится с оглядкой на специфику бизнеса: составляется соответствующее штатное расписание, готовятся инструкции, подбираются сотрудники с необходимым опытом работы. Система мониторинга результатов организуется таким образом, чтобы можно было оперативно получать обратную связь и в соответствии с ней корректировать стратегию кампании. В результате такая работа оказывается на порядок эффективнее полной передачи проекта на аутсорсинг агентству.

• Дефицит кадров. Это проблема, о которой я уже говорил чуть выше, когда рассказывал про специфику найма специалиста.

• Сложность построения эффективного SMM-отдела. Большинство подобного рода структур, создаваемых в российских компаниях, не решают изначально поставленных перед ними задач. Основная причина этого – отсутствие понимания специфики создания и работы SMM-отделов.

В рамках агентства GreenPR мы периодически оказываем услуги по планированию, созданию и выстраиванию эффективной работы SMM-отделов в компаниях, и, основываясь на опыте, я могу выделить несколько наиболее распространенных ошибок, которые при этом допускаются:

• неправильный подбор руководителя отдела (часто компании стараются взять «звездного» специалиста, не обращая внимания на его топ-менеджерские навыки);

• непонимание того, зачем компания должна присутствовать в социальных сетях, невозможность поставить четкие задачи;

• плохая взаимосвязь с другими департаментами компании;

• неоптимальная структура SMM-отдела;

• ненастроенные бизнес-процессы в SMM-отделе;

• отсутствие системы контроля.

Все это в итоге приводит к тому, что отдел работает неэффективно, и рано или поздно встает вопрос о его закрытии или реформировании. Причем его создание всегда сопряжено с определенными затратами на создание структуры и оклады сотрудникам, так что в случае неэффективной работы эти инвестиции не оправдывают себя.

Для того чтобы отдел превратился в отлаженный механизм, работающий на бизнес-результат, необходим правильный системный подход еще на этапе его создания. Потому компании часто привлекают к этому процессу специалистов, чтобы те нашли оптимальные решения структурного, кадрового, стратегического вопросов, а затем совместно с руководством компании внедрили бы их.

Зачастую руководитель или собственник компании решает не нанимать специального человека и не отдавать кампанию на аутсорсинг агентству, а вести ее самостоятельно. В особенности эта модель распространена среди представителей малого бизнеса (например, интернет-магазинов), в которых практически отсутствует штат сотрудников.

• Экономия на оплате труда. В случае самостоятельной работы над проектом вам не нужно никому платить. Однако следует понимать, что вам придется уделять значительную часть собственного времени проекту.

• Максимальное понимание продукта. Как правило, именно собственник или руководитель бизнеса имеет наиболее глубокое и всестороннее представление о процессах, происходящих в компании, и лучше других понимает продукт и его восприятие аудиторией. Сказанное в особенности касается малого бизнеса. Это очень помогает создавать максимально качественный контент, а также общаться с аудиторией на профессиональные темы.

• Вопрос компетенций. Каждый процесс выполняется на порядок эффективнее, если его реализацией занимается профессионал. При самостоятельной работе в большинстве случаев исполнитель специализируется на чем-то другом: на своем бизнесе, профессии и т. д. В итоге ему будет сложнее получить оптимальную стоимость клика в таргетированной рекламе, максимальный CTR в Promoted Tweets, создавать контент, который станет распространяться с вирусным эффектом. Однако при постоянном обучении, прохождении тренингов, чтении книг, консультациях со специалистами можно приобрести необходимые знания и навыки.