Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

Управление удержанием потребителей

На первый взгляд фраза «удержание потребителей» кажется простой для ее более развернутого определения. Большинство из нас полагают, что потребитель относится к категории удерживаемых, если он покупает товар или услугу периодически в течение установленного периода времени. Однако, подчеркивает Блаттберг, при таком упрощенном определении возникают две серьезные проблемы. Во-первых, например, у некоторых дорогих продуктов частота покупок изначально низка. Потребитель может не появляться у вас год или дольше, чтобы сделать следующую покупку. Скажем, человек, купивший автомобиль в вашей дилерской организации, может вернуться к вам только через два, три, четыре и более лет. Поэтому в какой точке времени мы можем уверенно утверждать, что наш потребитель потерян? Чтобы устранить эту проблему, предлагает Блаттберг, в отношении продуктов с циклом покупок продолжительнее одного года, определение сохранившегося потребителя должно включать любого потребителя, который указывает на намерение покупать товар или услугу при возникновении следующей необходимости в них. Конечно, признает Блаттберг, даже у такого определения сохраняется одно узкое место. Есть такая вещь, как неочевидные потери. Потребитель решил больше у вас не покупать, но внешне не демонстрирует своего намерения расстаться с вами. Поэтому вы считаете такого человека «своим», а на самом деле он уже с вами расстался.

Вторая проблема, возникающая в связи с удержанием, отмечает Блаттберг, объясняется тем, что люди часто путают его с лояльностью. На самом деле лояльность и удержание – это разные вещи. У вас могут сохраняться потребители, которые не являются к вам лояльными. Блаттберг приводит пример человека, регулярно вкладывающего часть денег через традиционную брокерскую систему, а часть денег – через интернетовское брокерство. В данном случае клиент не демонстрирует полной лояльности ни к традиционному варианту, ни к новому каналу вложений, а использует их оба.

Если выразить эту идею более кратко, подчеркивает Блаттберг, то она звучит так: одна из первых проблем, которую вам придется решать при управлении удержанием потребителей, это определить, сколько потребителей вы на самом деле сохранили. Предполагая, что вы можете сделать это с какой-то достаточно реальной точностью, вашей следующей задачей становится определение действий, которые вы можете предпринять, чтобы повысить коэффициент удержания. Здесь, считает Блаттберг, ваши варианты распадаются на семь участков, которые он назвал «детерминантами (решающими факторами) потребительского удержания». Вы управляете удержанием, действуя так, чтобы повлиять на эти детерминанты.

Детерминанта № 1: потребительские ожидания или доставляемое качество

Потребители не оценивают ваш товар или услуги на основе их достоинств как таковых. Они оценивают их относительно собственных ожиданий, а эти ожидания начинают формироваться в ходе процесса их привлечения. Если ожидания, сформировавшиеся у потребителя, превышают то, что товар или услуга предлагает, потребитель от вас уходит. Здесь затруднение маркетолога возникает из-за того, что он должен повысить уровень ожиданий, чтобы добиться пробной покупки, но при этом не выйти на слишком высокий уровень, так как товар или услуга могут просто не дотянуть до этого уровня.

Детерминанта № 2: ценность

Блаттберг определяет ценность как качество, деленное на цену. Компании повышают ценность, либо предлагая более высокое качество по более высокой цене, как и конкурент, либо то же самое качество по более низкой цене. Ваша проблема при управлении ценностью возникает из-за того, что качество воспринимается потребителем, то есть является категорией ментальной, и поэтому его трудно строго определить и измерить.

Детерминанта № 3: уникальность продукта и его соответствие

Чем труднее потребителю отыскать подходящий субститут вашего товара и услуги, тем выше вероятность, что вы его сохраните в качестве постоянного клиента.

Детерминанта № 4: механизмы лояльности

Блаттберг утверждает, что механизмы упрочения лояльности, такие, как программы для часто летающих пассажиров или часто совершаемых покупок, могут обеспечить высокие коэффициенты удержания даже в условиях, когда конкурирующие товары и услуги практически идентичны. ( Примечание: некоторые гуру с этим не согласны. Вспомните наши обсуждения программ лояльности в главе, где разбиралось управление взаимоотношениями с потребителем.)

Детерминанта № 5: легкость совершения покупки

Если ваш товар или услугу трудно отыскать или сложно купить, то, если говорить об успешности удержания ваших потребителей, вас ждут сложные времена.

Детерминанта № 6: обслуживание потребителей

Блаттберг отмечает, что в некоторых исследованиях высказывается предположение, что обслуживание потребителей может быть самым важным фактором с точки зрения их удержания. Это также одна из наиболее трудных детерминант удержания для ее управления маркетологом.

Причина этого, считает Блаттберг, связана с тем, что для реализации этой функции задействуются многие элементы организации. «Бухгалтерия обслуживает клиентов, когда занимается устранением ошибок в счетах, логистика занимается вопросами обслуживания, когда продукт не доставляется до клиента, а инженерные службы занимаются этим направлением, когда демонстрируют покупателю, как ему следует использовать оборудование более эффективно.

Все эти компоненты обслуживания потребителей должны согласованно управляться, так как срыв на любом участке может привести к потере потребителя».

Детерминанта № 7: легкость ухода

Управление дополнительными продажами И наконец, утверждает Блаттберг, компании могут повысить потребительский капитал через дополнительные продажи, которые он отличает от одновременного предложения потребителю, делаемого ему при покупке разных товаров и услуг (далее называемых одновременными продажами).