Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)

До того как расскажу о своем опыте, хочу сделать несколько комментариев.

Перед тем как нанять агентство, решите, для выполнения каких задач и достижения каких результатов оно вам потребуется, а также сколько и как вы можете платить. Лучше, если вы запишете это на бумаге: это пригодится вам и для получения бюджета, и для первой встречи с агентством.

Когда нанимать агентство?

Ответ простой: тогда, и только тогда, когда вы сами не можете справиться с поставленной задачей, когда вы понимаете, что для достижения намеченных целей необходимы дополнительные ресурсы, экспертиза, влияние.

Теперь несколько слов о критериях выбора агентства, которыми руководствуюсь я.

Во-первых, для меня важны рекомендации. Думаю, что 90 % компаний-поставщиков, услугами которых мы пользовались, пришли к нам по рекомендациям.

Во-вторых, для меня очень важны два человека в агентстве, которое будет работать с нами.

Первый — это директор агентства. Именно от него будет зависеть качество работы агентства, именно он будет звонить мне, если мы будем задерживать платежи. Этот человек должен быть лицом своей компании — умным, интеллигентным (это моя личная слабость), спокойным. И еще — он должен появляться в офисе компании-клиента как можно чаще (не реже раза в месяц).

Второй человек — эккаунт-менеджер (менеджер по ключевым клиентам), человек, который будет работать с нами. Абсолютно правильно поступают те руководители агентств, которые подбирают эккаунт-менеджеров с такими же деловыми качествами, как у них самих (энтузиазм, оптимизм, чувство юмора, способность генерировать идеи и здраво рассуждать). Только в этом случае компания согласна работать с менее квалифицированным сотрудником (редко когда эккаунт-менеджер так же профессионален, как и директор), а общение с первым лицом происходит только в крайних случаях. Если мне нравится первое лицо компании-поставщика, если мне нравится эккаунт-менеджер, мне нравится сама компания.

В-третьих, для меня очень важна первая встреча с поставщиком. Я могу рассказать агентству о том, что нужно нам. Агентство — о том, что они могут для нас сделать. Именно в таком порядке. Я часто замечал, что многие поставщики сначала стараются рассказать про себя и практически не слушают, что им говорят. Не знаю, как они работают, — с такими агентствами мы второй раз не встречаемся. Первая встреча — это как первое свидание. Но, как правило, волнуется только поставщик. Менеджер по маркетингу сохраняет спокойствие. А зря. На таких встречах тоже надо волноваться и полностью выкладываться. Чем больше вы узнаете об агентстве на первой встрече, тем меньше вероятность совершить ошибку. Расскажите агентству (теперь пригодятся ваши записи) о том, кто вы, что вы делаете, для чего вы их нанимаете. Протестируйте агентство на креативность (если этот критерий важен). Попросите рассказать в 100 словах, почему вы должны нанять их. Предложите назвать три пункта, которые выгодно выделяют их среди конкурентов (если они не умеют позиционировать себя, то как они смогут позиционировать вас?).

Иногда в специальной литературе рекомендуется проводить первую встречу в офисе агентства, для того чтобы увидеть, как они живут, какая там царит атмосфера. Я бы не стал рекомендовать вам следовать этому совету. Я был в офисах почти всех своих поставщиков. И часто я был разочарован и офисом, и обстановкой (особенно там, где работали творческие люди). Вывод, который я сделал для себя: не важно, что у них творится в офисе, не важно, какой там дизайн и мебель, — главное, чтобы они четко работали с нами. Возвращаясь к важности первой встречи, рекомендую вам обратить внимание на то, как агентство ответило на первое предложение. Как они среагировали? Ответили быстро? Ответили нестандартно? (Если да, значит, прошли тест на креативность.) Попытались что-то заранее выяснить? Среагировали только на предложенную задачу или заглянули чуть дальше и предложили чуть больше?

В-четвертых, мне важно, сколько агентство будет стоить нам, во сколько обойдутся его услуги.

Как и все другие клиенты, мы хотим получить лучшее качество за меньшие деньги (обратите внимание, я не говорю, что нам нужна наименьшая цена).

И наконец, мой окончательный критерий: сделает ли поставщик мой маркетинг, мою компанию лучше? Сделает ли он это лучше, чем другие поставщики делают сейчас? Сможет ли он делать это всегда? Насколько важным клиентом для него будет моя компания? Сильным аргументом «за» для меня было бы предложение или обещание нести ответственность за результат. Когда я это слышу, я моментально соглашаюсь. Я до сих пор помню слова директора агентства, которое помогло нам провести первую большую партнерскую конференцию. Он сказал мне: «Игорь, я лично отвечаю за высокий результат вашей конференции. Ты хочешь, чтобы мы сделали это хорошо? Мы сделаем это отлично». И добавил: «Мой девиз: сложные задания мы делаем с ходу, невозможные — чуть позже». Эти слова и стали решающим аргументом для того, чтобы отдать заказ в его руки (конференция, к слову, получилась великолепной). Один из наших партнеров, который имел возможность сравнивать (а бывал он на очень многих конференциях), сказал, что это было лучшее из того, что он видел за последние семь лет. Слова директора агентства не разошлись с делом.

В случае если вы по-прежнему сомневаетесь в своем решении, по возможности предложите агентству тест — небольшой проект или заказ. В этом случае сильно не рискуете ни вы, ни поставщик. На основании результатов теста вы сможете принять окончательное решение.

Выбор поставщиков — очень важный шаг.

Выбирайте поставщиков очень тщательно.

Выбирайте лучших.

И они помогут сделать вашу работу и вашу компанию лучше.

Итак, вы выбрали хорошее агентство, подписали контракт и начали с ним (агентством) работать (кстати, обязательно подписывайте контракт, в котором будут оговорены все условия, не ограничивайтесь просто выставлением счетов).

Что делать в том случае, когда вы пришли в компанию, которую уже обслуживают, как вам заявляют, хорошие поставщики? (С плохими-то понятно что делать.) Попробуйте следующий прием — проведите День поставщика. Организуйте, желательно в один день, встречи со всеми основными поставщиками (одна встреча — полтора часа). Заранее попросите их выступить на полчаса по определенной схеме: кто они, как организованы, что делают для вашей компании, чем гордятся, что их устраивает и не устраивает и что еще они могут сделать для вас. Потом расскажите им, что вы о них слышали, чего ждете, что изменится (если изменится). Такой день даст и вам, и вашим поставщикам очень многое.