Мартин Линдстром - Вынос мозга!

Не обманывайте себя. На самом деле эта банка джема, скорее всего, спокойно стояла на полке несколько месяцев. Иногда приходила уборщица и стирала с нее пыль.

Чтобы явно увидеть все трюки, к которым прибегают маркетологи для создания иллюзии свежести, лучше всего посетить магазин компании Whole Foods, крупнейшего в мире поставщика натуральных и органических пищевых продуктов.

Какие ассоциации возникают в вашем воображении, когда вы слышите слово «свежий»? Гуляющие по лугу коровы и куры? Вручную сорванные фрукты и цветы? Домашние помидоры, прямо с грядки?

Когда мы заходим в магазин Whole Foods, подобные символы (точнее, «символика» – так это называется в рекламе) свежести обрушиваются на нас потоком. Независимо от того, в каком городе Америки вы посетите магазин Whole Foods, сначала вы увидите цветы. Герань. Белые и желтые нарциссы. За цветами – каскад прозрачной воды на медно-желтом фоне (еще один «символ», вызывающий представление о спокойствии и безмятежности). Свежесть цветов, всем известно, самая недолговечная вещь на земле. Именно поэтому на входе в магазин выставляются свежие цветы: чтобы провести «прайминг» с помощью представления о свежести уже в тот момент, когда вы только войдете в магазин. (Представьте себе прямо противоположную ситуацию: если бы мы входили в магазин и сразу натыкались на консервы с тунцом и пластмассовыми цветочками?) После проведения прайминга мы несем эти ассоциации с собой, когда делаем покупки, хоть и не осознаем их.

Цены на цветы, а также на все свежие фрукты и овощи, в магазинах Whole Foods пишут мелом на черных грифельных досках – традиция европейских рынков под открытым небом. Создается впечатление – во всяком случае, оно должно создаться у нас, – что сегодня утром фермер или огородник подогнал машину к магазину Whole Foods, разгрузил выращенную собственноручно продукцию (с примитивной грифельной доской и мелком в руках), затем запрыгнул в свой грузовичок и покатил обратно на ферму. Торопливые каракули также наводят на мысль, что цены меняются каждый день или даже несколько раз в день, как это происходит в придорожном фермерском киоске или местном базарчике. Хотя вообще-то бо́льшая часть продуктов прибыла на самолете несколько дней назад, цены установлены в корпоративной штаб-квартире. И не только цена остается неизменной; то, что выглядит , как мел на грифельной доске, на самом деле краска – ценники произведены промышленным способом на фабрике. В профессиональный жаргоне маркетологи используют понятия фермерский товар , внедряющей в наше сознание мысль, будто продукты попали в магазин прямиком с грядки, и промышленный товар , само название которого говорит о том, что перед нами продукция, произведенная крупными корпорациями.

Эта самая тактика «фермерских товаров» стоит за заведенным в Whole Foods обычаем держать скоропортящиеся продукты во льду, который можно увидеть буквально на каждом шагу. Вы обращали внимание на то, что в этом магазине везде лед? Почему? Действительно ли хумус нужно держать на льду? А огуречно-йогуртовый соус? Нет, нет и еще раз нет. Лед – очередная «символика» – внедрение на бессознательном уровне мысли о том, что все продукты источают свежесть. Нашему иррациональному, страшащемуся бактерий сознанию тортильи, хот-доги, пикули и другие не скоропортящиеся продукты должны казаться свежими и, соответственно, безопасными в употреблении, особенно если они хранятся на льду, а бутылки с колой или соком, например, слегка запотевают – на профессиональном языке «потеют». (Холодильники в проходах нарочно поддерживают такую температуру, чтобы бутылки запотевали.) Точно так же супермаркеты уже многие годы распыляют на овощи капельки воды – эта мода пришла из Дании. Зачем? Как и ледники, эти похожие на росу капельки воды служат символом (хотя и поддельным) свежести и чистоты. (На самом деле из-за этой самой росы овощи гниют гораздо быстрее. Вот вам и разница между восприятием и реальностью.)

Экспериментируя с поведением потребителей по всему миру, я часто провожу довольно неприятный эксперимент: прошу людей выложить содержимое их холодильников и морозильников на кухонный стол, а затем рассортировать продукты, один за другим, по степени воспринимаемой свежести?

Вы бы удивились, если бы знали, до какой степени эффект рекламы влияет, убеждая человеческое восприятие в свежести. Какой продукт неизменно оказывался на верхних строках списков? Кетчуп Heinz. Да-да, потребители оценили кетчуп как продукт более свежий, чем салат, помидоры, лук и т. д. «Почему Heinz?» – всегда спрашиваю я, указывая, что срок хранения, указанный на упаковке, скоро истекает. Большинство после паузы отвечают: «И правда… Сам не знаю, почему я его выбрал».

Итак, чем вызвано странное впечатление, будто кетчуп свежий? Все дело в том, какие ассоциации лежат в основе его продвижения. Heinz тонко обыгрывает «томатность» кетчупа, ассоциируя его с глубоким красным цветом – вызревшего, только что сорванного помидора, – хотя на самом деле кетчуп изготовляют из концентрированной томатной пасты. Более того, соус даже не нужно хранить в холодильнике после того, как его открыли, как нас заставили верить. Вот еще одна иллюзия, призванная внушить нам, что продукт свежий.

Моя долгая работа с McDonald’s показывает, что аналогичная символика может изменить наше восприятие каких угодно качеств – свежести, ценности и даже качества. Однажды я помогал компании McDonald’s использовать символы свежести в ее европейских ресторанах. Мы разрисовали светильники зелеными листьями и дошли даже до того, что стали выставлять свежие томаты и другие овощи в стеклянных горках. Во Франции компания McDonald’s изменила цвет своего знаменитого логотипа с желтого на темно-зеленый, цвет зелени. И, поверьте, это сработало.

Еще один мощный символ чистоты и свежести – фрукты. В производстве соков главное правило успеха гласит: чем больше фруктов производитель изобразит на картонной упаковке, тем сильнее будет восприятие свежести. Обратите внимание на россыпи киви, апельсинов, манго, земляники и малины, изображенные на большинстве картонок с соками. Вы бы удивились, узнав, что многие так называемые соки содержат лишь крохотную долю таких дорогих и экзотических фруктов, как киви и манго, да еще, как правило, содержат больше воды и сахара, чем натурального сока? (Кстати, вы можете считать такие бренды, как Dole, Minute Maid, Just Juice и Odwalla, «натуральными», но все они фактически принадлежат компании Coca-Cola, а Pepsi владеет торговой маркой Tropicana. Угадайте, кому принадлежит монополия на все категории фруктовых соков, не говоря уже о молоке, сливках и лимонаде? Шведскому конгломерату TetraPak, глобальному производителю прямоугольных пластиковых контейнеров, которые служат упаковкой для сока и молока.)