Мартин Линдстром - Вынос мозга!

Как мы уже говорили в предыдущей главе, маркетинговые и рекламные послания, апеллирующие к таким эмоциям потребителей, как страх, незащищенность и универсальная потребность в признании, невероятно убедительны. Выясняется, что, если вы предрасположены к неподконтрольному шопингу, сила воздействия этих посланий многократно увеличивается. В ходе исследования, проводимого в Германии на протяжении четырех лет, обнаружилось: критическим фактором магазинозависимости является повышение самооценки покупателей, вызванное общением с продавцами! «Мы обнаружили, что шопоголики испытывают удовольствие от общения с персоналом магазина. Их хрупкое эго получает мощнейший стимул от продавцов, заискивающих перед ними, улыбающихся и оказывающих им королевские почести», – говорит Астрид Мюллер, которая опубликовала результаты исследования. «Их сознание, конечно же, понимает, что эти люди просто получают проценты с продаж, когда с ними обходятся не как с простыми смертными, им приятно» [13].

С чего же начинается ониомания – или любая другая зависимость? Опять-таки все сводится к допамину, нейромедиатору приятных ощущений, который вырабатывает лимбическая система головного мозга, вызывая у нас удовольствие настолько приятное, что, как только уровень допамина приходит в норму, мы не можем не воспроизводить поведение. И чем больше мы потребляем вещество или воспроизводим поведение, к которым испытываем зависимость – будь то сигареты, выпивка или новые туфли Manolo Blahnik, – тем выше устойчивость к ним; другими словами, нам нужно все больше вещества или поведения, чтобы снова повысить уровень допамина.

Доктор Питер Каливас, профессор физиологии и нейробиологии медицинского университета Южной Каролины, объясняет, что со временем постоянное стремление получить допаминовый «кайф» может даже изменить ДНК головного мозга (а именно те протеины, которые контролируют нейромедиатор, известный как глутамат) таким образом, что образуется неконтролируемое побуждение заполучить наркотик, сигарету или одежду. «Вы сметете любые препятствия, стоящие на пути к вашему наркотику, – говорит Каливас. – Ваш мозг изменился необратимо» [14].

Брендозависимость и ее не столь страшный родственник, навязчивое стремление покупать бренды (брендообсессия), – это отзвуки ониомании. Хотя такая склонность и не считается психическим заболеванием, я нахожу их пугающе распространенными. Более того, уверен, вы тоже знаете достаточно много людей, страдающих от этого: ваша коллега, которая не может начать работу без чашки крепкого Starbucks утром (не какого угодно кофе, а именно Starbucks), зять или шурин, впадающий в депрессию, потому что его любимая команда Yankees проиграла, или несовершеннолетняя кузина, которая в десятиградусный мороз всю ночь стоит в очереди, потому что должна купить билеты на концерт Майли Сайрус (спортивные команды и знаменитости – тоже бренды, причем высокоаддиктивные). Множество людей страдает брендонавязчивыми состояниями, есть даже интернет-сообщество MyBrandz («Мои бренды»), где страдальцы обмениваются историями о своих маниях. На протяжении многих лет я встречал людей, зависимых от всех видов торговых марок и товаров, – в их числе мужчина, у которого было десять мотоциклов Harley-Davidson, и женщина, выпивавшая двадцать пять банок Diet Coke в день. И хотя, конечно же, есть разница между фанатичной приверженностью к брендам и истинной зависимостью, я нахожу разделяющую их грань очень тонкой.

И все-таки можно ли сказать, что компании и рекламисты специально создают привыкание к своим товарам? Ведь они не могут проникнуть в наш мозг и изменить ДНК. Но даже если они и не способны непосредственно создавать зависимость, можете мне поверить – у них в запасе множество хитрых трюков и инструментов, чтобы подтолкнуть нас в этом направлении и стимулировать зависимость; это я заявляю вам на основании всего виденного и слышанного мною лично в конференц-залах и на закрытых совещаниях в течение более чем двух десятилетий работы с самыми успешными брендами на планете. Иногда они используют действующие на подсознание эмоциональные или психологические стимулы – например, когда табачные компании насыщают свою рекламу и сигаретные пачки изысканными образами, которые должны вызвать у нас сильное желание (этой теме посвящены многие страницы моей предыдущей книги, «Buyology» [11]). В других случаях они действительно делают так, чтобы их продукты вызывали физическую зависимость. Например, табачные компании изготовляют продукт, вызывающие химическую зависимость, производители чипсов используют такие ингредиенты в своих рецептах, что мы не в силах остановиться, пока не съедим всю пачку. Случается, они вовлекают нас в такое поведение, которое буквально перепрограммирует наш мозг, и мы «подсаживаемся» на шопинг и покупки.

Чтобы выяснить, как именно формируются эти виды зависимости, я поговорил с бывшим исполнительным директором Philip Morris (мне казалось логичным начать свое исследование зависимости с этой компании) о том, как обычные потребительские привычки и предпочтения могут выйти за рамки и превратиться в зависимость, – и о том, какую роль компании играют в подталкивании нас за эту грань. Бывший директор сказал мне, что компании выявили модель возникновения зависимости от торговых марок. Это происходит в два этапа. На первом этапе, «стадии рутины», мы просто используем некоторые торговые марки или товары как часть своих повседневных привычек и ритуалов: чистим зубы пастой Crest, моемся мылом Dove, ездим на работу в автомобиле Toyota и пр. Все эти товары регулярно покупаем и заменяем или восполняем, когда они ломаются или заканчиваются. Они необходимы для нашего повседневного функционирования. На втором этапе, известном как «стадия мечты», мы покупаем вещи – новую одежду, новые наушники, новые духи – не потому, что мы в них нуждаемся, а потому, что позволили эмоциональным сигналам об этих продуктах проникнуть в наш мозг. Когда мы переходим на стадию мечты? Исполнительный директор Philip Morris (попросивший, кстати, не называть его имя) объяснил, обычно это бывает, когда человека застали врасплох, например, летом, на выходных, в отпуске. Подумайте об этом. Если не считать самых необходимых покупок, сколько раз вы открываете бумажник в рабочие дни? Как правило, нечасто, потому что пребываете в рабочем режиме, не в режиме шопинга. Но с приближением уик-энда мы отбрасываем заведенный порядок, как старую кожу, и становимся уязвимы для мечты.

По словам бывшего исполнительного директора Philip Morris, именно в этот момент могут возникнуть первые ростки привязанности к бренду. Вот как это происходит. Во время короткой передышки от рутинной стадии, или «рабочего режима», мы чувствуем себя более раскрепощенными, меньше связаны запретами, более открыты для новых напитков, новой одежды, новой косметики, новой еды. Очень скоро мы неосознанно связываем приятные воспоминания или позитивные эмоции этапа мечты со вкусом нового коктейля или с впечатлением от нового крема, или с запахом новой ароматической свечи. Поэтому когда наступает очередной понедельник или приходит осень, мы стараемся «восстановить» ощущение праздника, в том числе ввести новые торговые марки и товары в свою повседневную жизнь. А когда что-то становится частью нашей жизни, от него почти невозможно избавиться.