Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента

6. Взаимоотношения между производителем товара и агентством, рекламирующим этот товар, носят почти такой же глубоко личный характер, как и отношения между врачом и пациентом. Прежде чем принять заказ от того или иного рекламодателя, убедитесь в том, что вы сможете наладить с ним хорошие взаимоотношения.

Когда потенциальный клиент впервые приходит ко мне, я начинаю нашу встречу с того, что выясняю, почему он решил отказаться от услуг старого агентства и нанять новое. Если у меня есть основания подозревать, что само агентство отказало ему в предоставлении услуг, я стараюсь узнать об этом у кого-нибудь из своих знакомых, работающих в этом агентстве. Совсем недавно я в самый последний момент узнал, что мой потенциальный клиент нуждается скорее в услугах психиатра, чем в услугах рекламного агентства.

7. Я избегаю сотрудничества с рекламодателями, для которых реклама не самый важный элемент общего комплекса маркетинговых мероприятий. У таких работодателей есть неудобная для агентства привычка сокращать ассигнования на рекламу каждый раз, когда возникает необходимость в выделении денежных средств на другие цели. Я отдаю предпочтение клиентам, для которых реклама — это жизненная необходимость. Сотрудничество с такими рекламодателями означает, что наша работа представляет собой неотъемлемую часть его бизнеса, а не дополнение к нему.

В целом, самые выгодные заказы — заказы на рекламу товаров повседневного спроса, которые часто покупают и которые имеют достаточно низкую цену в расчете за одну товарную единицу. На создание рекламы таких товаров выделяются более крупные ассигнования, к тому же при выполнении таких заказов существует больше возможностей проверить эффективность создаваемой рекламы по сравнению с рекламой дорогостоящих товаров длительного пользования.

8. Я никогда не берусь за создание рекламы новых товаров до того, как они покинут стены лаборатории, если только они не выходят на рынок в одной группе с другими товарами, сбыт которых уже налажен в масштабах страны. Издержки агентства на организацию рекламной кампании на пробном рынке слишком велики по сравнению с издержками на рекламу товара, уже получившего широкое распространение среди потребителей. К тому же восемь из десяти новых товаров «умирают» уже на пробном рынке. При норме прибыли, равной половине процента, мы не можем позволить себе идти на такой риск.

9. Если вы стремитесь к созданию незаурядной рекламы, никогда не принимайте заказы от ассоциаций. Несколько лет назад нам предложили принять участие в конкурсе на получение заказа от Rayon Manufacturers’ Association. В назначенное время я пришел представлять наше агентство в главный офис ассоциации. Меня отправили в помпезный зал заседаний комитетов.

— Мистер Огилви, — сказал председатель, — мы проводим собеседования с рядом агентств. В вашем распоряжении есть ровно пятнадцать минут, чтобы изложить свою идею. По истечении этого срока я позвоню в этот звонок, и зайдет представитель другого агентства, который уже ожидает своей очереди.

Перед тем как приступить к изложению сути нашей программы, я задал три вопроса:

1. Какие товары, содержащие вискозное волокно, должны быть охвачены рекламной кампанией?

2. Автомобильные шины, обивочные ткани, промышленные товары, женская одежда, мужская одежда.

3. Сколько денег вы выделяете на рекламную кампанию?

— Шестьсот тысяч долларов.

— Сколько ответственных лиц должны утвердить рекламу?

— Двенадцать членов комитета, которые представляют двенадцать производителей.

— В таком случае звоните в свой звонок! — сказал я и покинул зал.

Именно такие обстоятельства сопровождают заказы практически всех ассоциаций. Слишком много хозяев, слишком много задач и слишком мало денег.

10. Иногда потенциальный клиент предлагает вам заказ при условии, что вы наймете человека, который, по его мнению, незаменим в управлении созданием рекламы для его товара. Агентства, соглашающиеся на такие условия, связываются с группой дельцов, которые водят за нос членов планового совета агентства, игнорируют указания руководителя креативного отдела, пытаются оказывать давление на руководство агентства. Бывали случаи, что я таким образом нанимал талантливых специалистов с условием, что они не будут отслеживать интересы своих «карманных» клиентов.

Как бы тщательно вы ни изучили своего потенциального клиента, практически невозможно определить, отвечает ли он всем этим требованиям, до тех пор пока вы не встретитесь с ним лицом к лицу. Когда же такая встреча происходит, вы оказываетесь в щекотливой ситуации, одновременно пытаясь продать услуги агентства и вытянуть из потенциального клиента достаточно информации о нем самом и его товаре, чтобы принять решение, стоит ли брать его заказ. В таком случае имеет смысл больше слушать, чем говорить.

На начальном этапе деятельности агентства я иногда совершал ошибки, которые заключались в том, что я не проявлял достаточно энтузиазма в попытке получить заказ. Моя манера поведения была слишком нерешительной. Поэтому, когда блестящий руководитель развернутой в Пуэрто-Рико программы содействия мелкому и частному бизнесу «Operation Bootstrap» («Самопомощь») Тэд Москосо пришел на первую встречу со мной, ушел он с этой встречи с впечатлением, будто мне безразлично, наймет он наше агентство или нет. Мне потребовалось достаточно много времени, чтобы убедить его в том, что я действительно хочу работать на Пуэрто-Рико.

Вскоре после того, как наше агентство получило заказ на рекламу Пуэрто-Рико, я написал Тэду Москосо:

Мы должны создать привлекательный имидж Пуэрто-Рико, чтобы заменить им тот жалкий образ, который сформировался в представлении многих жителей материка. Эта задача имеет чрезвычайно большое значение для развития вашей промышленности в целом, для развития таких направлений, как производство рома и туризм, а также для политического развития вашей страны.

Что представляет собой Пуэрто-Рико сегодня? В чем индивидуальные особенности острова? В каком облике должен Пуэрто-Рико предстать перед миром? Разве Пуэрто-Рико — это не более чем отсталая страна, переживающая муки промышленной революции? Неужели остров так и останется тем, что Макс Асколи называет «Формозой для дельцов нового поколения»?

Становится ли Пуэрто-Рико новой Северной Филадельфией? Или еще жива душа этой страны, так сильно озабоченной экономическими проблемами? Неужели страну наводнят обычные туристы и ей уготована участь стать второсортным Майами-Бич? Неужели пуэрториканцы забыли свое испанское наследие и безрассудно бросились доказывать, в какой степени они уже «американизированы»?