Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Продолжим наше деление жизни на набор ситуаций. На рисунке 2.4 приведена схема ситуативной модели «Домашнее хозяйство».

Рис. 2.4.Ситуативная модель «Домашнее хозяйство»

Как видно из рисунка 2.4, ситуативную модель «Домашнее хозяйство» можно разложить на ряд моделей, из которых в принципе состоит это понятие. Что делает домохозяйка? Кормит семью, наводит порядок, проводит время, украшает дом и прочее, прочее. Этот уровень уже позволяет использовать более мелкие форматы торговли, а кроме того, такая детализация дает возможность точно просчитать ассортимент более крупных форматов. Кроме того, на этом уровне возможно создание товарных брендов, четко ориентированных на ситуативные модели «стирать белье», «хранить продукты про запас», «наводить порядок в доме». Этому уровню также соответствует рынок специализированных СМИ, нацеленных на ситуативные модели «Приготовление пищи» или «Домохозяйство» в целом.

Но и эти модели могут дробиться на составные части. На рисунке 2.5 приведена схема ситуативной модели «Приготовление пищи». Эта ситуативная модель соответствует уровню зонтичных товарных брендов. И интуитивная ясность этого принципа уже заставила предпринимателей предложить потребителю целый ряд марок, ориентированных даже на указанные ситуативные модели, хотя авторы и не ставили цель подогнать общее описание ситуации под имеющиеся на рынке бренды. К ним относятся марки готовых салатов, консервированных овощей, полуфабрикатов и прочее. Вообще развитием рынка всегда двигала интуиция, а не анализ. Бизнесмены улавливали неозвученные желания и реализовывали их, ведомые своей интуицией. Теперь же мы обозначаем алгоритм этой самой интуиции. И близость подхода к реалиям рынка позволяет нам говорить о том, что мы на верном пути.

При желании любую из описанных моделей можно раздробить на составляющие части вплоть до атомарных величин: варить суп, нарезать овощи, переворачивать мясо на сковородке, готовить маринад для барбекю и т. п. Это даст выход на другой уровень брендов – марок посуды, кухонных приспособлений, отдельных товаров. И точно такие же манипуляции можно проделать с любыми другими ситуативными моделями. Мы выбрали направление, связанное с приготовлением пищи, как самое понятное даже для тех, кто не обладает специальными знаниями. Но аналогично можно поступить с любым рынком. И какой смысл в таком подходе?

Рис. 2.5.Ситуативная модель «Приготовление пищи»

Взгляд на жизнь потребителя через призму ситуативных моделей отражает реальную логику развития товарного предложения на любом рынке. Продукт начинает подстраиваться под потребителя, под его специфичные запросы. Предложение либо постепенно начинает больше удовлетворять запросам конкретной ситуативной модели (форматы торговли), либо начинает дробиться в соответствии с делением ситуативных моделей на более мелкие составные части (как это было показано на примере автомобилей), либо объединяться с другими ситуативными моделями для большего удобства потребителя (коммуникаторы, шампуни «2 в 1» и прочее).

Подобное деление проходил и проходит каждый (!) рынок, ориентированный на конечного потребителя. Достаточно вспомнить, что не так давно, менее ста лет назад, массовый потребитель пользовался одним и тем же мылом для всех ситуаций «вымыть». Но какое разнообразие предложений мы наблюдаем сейчас! Или средство для смягчения кожи, преломившись в более конкретных ситуативных моделях, привело к появлению дневных и ночных кремов, кремов для разных частей тела, для разных возрастов, случаев жизни и прочее. Достаточно посмотреть на рынок автомобилей, чтобы понять: развитие авторынка как такового определяли именно более детальные ситуативные модели, которые общую ситуативную модель «Передвигаться на автомобиле», возникшую вместе с появлением автомобиля, заставляли каждый раз проявляться по-новому (см. рис. 2.6)

Рис. 2.6.Ситуативные модели и развитие рынка автомобилей

Из схемы, приведенной на рисунке 2.6, хорошо видно, как появились внедорожники, пикапы, мини-вэны и универсалы, представительский класс, купе, спорткары, малолитражки, гольф-класс и прочие типы автомобилей. При этом некоторые типы кузовов, к примеру «ландо», пришли в автомобилестроение еще из средств передвижения на конной тяге. Но так как актуальной ситуативной модели не появилось, то этот тип кузова остался по большей части в истории. Одна из последних моделей Maybach имеет этот тип кузова, и, пожалуй, ситуативную модель подобного роскошного передвижения можно назвать актуальной. Но массовой она не будет никогда, это просто нельзя представить. В то же время полностью открытый экипаж дошел и до наших дней в формате кабриолета, имеющего достаточно распространенный тип кузова. Ведь ситуативная модель «передвигаться без крыши над головой» или «передвигаться и наслаждаться видом вокруг» была и осталась актуальной. Так сложилось исторически, но возникновению этих продуктов способствовали свои причины и своя логика: кучера, о комфорте которого никто не думал, сменил водитель, владелец, принимающий решение о выборе транспортного средства исходя из собственного комфорта.

Повторимся, такой принцип развития актуален для всех без исключения рынков b2c, другое дело, что этап развития товарного предложения через соответствие ситуативным моделям уже может быть в целом пройден данным рынком много лет назад (рынок одежды, украшений или кухонной утвари, например). Но новые продукты, ориентированные на обнаруженные или появившиеся в жизни ситуативные модели, продолжают появляться даже на этих рынках. А основная масса рынков позволяет эффективно находить ситуативные модели, которые существуют достаточно давно, но никем не использовались в таком виде. Следовательно, возникают новые рыночные ниши, то есть новые товары, услуги или бренды, их объединяющие, которые обладают потенциальным спросом. А спрос имеется: ведь если у потребителя в жизни есть некая ситуация, он будет стараться сделать все для эффективного решения тех запросов, которые имеются в ее рамках.

На этом этапе рынок развивается на двух уровнях: с одной стороны, зреют неозвученные запросы потребителя, с другой – их улавливают талантливые бизнесмены, создавая новые рынки и новые товарные категории. Рынок развивается стихийно, но принцип его развития именно таков: возникшая ситуация требует реакции, и рынок на нее реагирует через интуицию предпринимателей. Пока что развитие рынка идет параллельно с развитием бизнеса как такового, на многие ситуации появляется адекватный ответ в виде новых продуктов. Возникает ситуативная модель стрит-денсинга – появляется соответствующая одежда, например. Или современные технологии начинают позволять более эффективное решение давно имеющихся ситуативных моделей. Например, GPS-навигаторы ориентированы на ту же ситуативную модель, что и бумажные карты, и компас. Но они решают проблемы в рамках ситуативной модели и проще, и удобнее для потребителя. В любом случае продукт становится популярным, только если он нужен потребителю. А на этом рынке – если он позволяет более эффективное решение проблем в рамках жизненной ситуации.