Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

С этой точки зрения продукт и бренд есть одно и то же. Бренд – стереотип, который имеется у потребителя, который вынуждает его покупать решение своих проблем. Сам продукт также опирается на этот стереотип, соответствует тому пониманию, какую именно проблему решает потребитель через покупку. При этом продукт может представлять собой как отдельный товар или услугу, так и комбинацию достаточно большого числа товаров и услуг. Ведь проблемы в жизни человека бывают разного масштаба, и продукт должен лишь помочь решить их максимально полно.

Сама идея и бренда, и продукта, которая будет продвигаться, должна соответствовать тому, что потребитель ожидает получить от данного рынка. Если ситуативная модель не использовалась ранее – достаточно создания продукта/бренда на этом уровне. Если бренд уже не первый – надо подключать ролевые модели и создавать бренд именно для того потребителя, которому будет нужно таким образом доказать что-то себе и окружающим. А если же на данном рынке и ситуативных моделей мало, и ролевая модель всего одна или две, очень близкие (контекст потребления не всегда соответствует многим моделям), то для дистанцирования конкурентов нужно использовать фактор культуры. И заявлять продукт и бренд уже с соответствующими качествами. Иначе потребителю просто не будет дела до того, что на рынке появился еще какой-то новый продукт, с неясными для него выгодами. Подобно тому как потребитель вместо «мой медиаплеер» говорит «мой iPod», он должен в качестве всех прочих действий использовать имена брендов. Разумеется, это пока не происходит. Но тенденции подобного развития достаточно отчетливы. И то, что это не является массовым, – недоработка производителей и маркетологов.

Nokia со своим слоганом «Connecting people» является ярким примером ориентации на очень общую ситуативную модель дистанционного общения людей. Для того чтобы Nokia считали производителем сотовых телефонов, этого может быть и достаточно. Но чтобы потребитель покупал сотовые телефоны, ему нужно уже другое, более конкретное утверждение. Этот рынок в настоящее время достаточно далеко ушел от ориентации на очень общую ситуативную модель мобильного общения. Но об этом – чуть позже.

Развитие рынка и форма товарного предложения в каждом конкретном случае определяются именно тем, что может на данном рынке захотеть потребитель. Если мы предложим ему то, что он может захотеть – он, скорее всего, это захочет. А если мы еще и при помощи рекламного воздействия поможем ему четко обозначить его собственные запросы – продукт неизбежно станет популярным.

В очередной раз подчеркнем: для потребителя нет разницы между товаром, который ему нужен, услугой, которую он ждет, или торговой маркой. Это все для него – объект потребления. И этот объект потребления – комплекс и товарных характеристик продукта, и представления о выгодах от покупки, и идентификационных символов, таких как лого, слоган или название, которые связывают реальный мир производства и виртуальный мир психики. Идея должна вытекать из того, на каком рынке приходится работать, а уже из этой идеи следуют и свойства самого продукта, и торговая марка, и ее коммуникативная активность. Потребителю же предоставляется все в комплексе. Потому что он покупает не продукт, а способ решения своих проблем. И не только утилитарных, имеющих отношение к конкретным действиям, но и тех проблем, которые существуют только в его сознании и подсознании. Бренд всегда должен быть комплексом рациональных и иррациональных аргументов. Вопрос лишь в том, что важнее в данный момент в отношении конкретного продукта, на конкретном рынке. На этом не просто должен делаться акцент. Исходя из этого должен создаваться продукт и строиться ментальная конструкция бренда. Об этом мы и рассказываем.

На основе анализа системы мотивации человека и алгоритмов его выбора можно выделить 5 этапов развития рынка:

1) возникновение рынка (ориентация на базовые потребности);

2) развитие товарного предложения (ориентация на ситуативные модели);

3) развитие имиджевого предложения (ориентация на ролевые модели);

4) детализация имиджевого предложения (ориентация на культурный фактор);

5) хаотизация рынка (ориентация на особенности личности, порождающая непредсказуемые запросы человека и случайные модные тенденции).

На каждом из этапов логика выбора продукта уникальна и требует своего подхода. Нельзя предпринимать попытки объять необъятное и найти универсальные методы работы, актуальные для всех рынков.

Схема маркетинг-микса 4Р неплохо зарекомендовала себя на рынке, где актуальны ситуативные модели. Но на более поздних этапах развития рынка она перестает работать. И все попытки добавить ей эффективности через введение дополнительных компонентов выглядят откровенно глупо.

Все известные маркетинговые модели – 4Е, 4С, 7Р и прочие – неработоспособны, когда речь идет о разработке имиджа – то есть ролевых моделях и более поздних стадиях. [7]

Универсальных инструментов, которые были бы актуальными на любом рынке, – нет и быть не может! Именно поэтому в самом начале мы сказали о новом базисе маркетинга, который должен быть адекватен усложнившейся рыночной ситуации.

Аналогично и с брендингом, и рекламой на этих рынках или сегментах рынка. В каждом случае в основе всей деятельности лежит своя идея, разработанная по своим законам, актуальным только для этого уровня развития рынка.

Наверное, не стоит рассматривать ситуацию, когда вновь созданный товар сам формирует рынок. Как мы уже говорили, эта ситуация в основном зависит от уровня развития науки, техники и технологий. Когда новый продукт, которого долго ждал потребитель, попадает на рынок, он обречен на успех. При условии, конечно, что потребитель на самом деле ждал появления этого продукта. Но данная книга не о том, в каком направлении должна развиваться наука, она о работе на рынке товаров и услуг в условиях жесткой конкуренции. И не стоит забывать о том, что, если технологическая новинка попросту не заинтересует потребителя, все инвестиции в разработку окажутся лопнувшим мыльным пузырем. Поэтому если мы говорим не о таком продукте, о котором давно мечтает все человечество (лекарство от СПИДа, рака или диабета), то мы, можно сказать, уже сразу говорим о необходимости анализа продукта с точки зрения базовых потребностей.

Соответствие актуальной потребности является единственным критерием того, приживется ли технологическая новинка или уйдет с рынка, похоронив все надежды предпринимателей. Этот зарождающийся рынок еще достаточно прост: потребитель начинает руководствоваться своими базовыми устремлениями при выборе продукта, особо не вдаваясь в тонкости и не задумываясь, так как конкуренция еще не высока, если вообще есть. На этой стадии развития рынка критерии выбора просты: продукт или бренд соответствует потребности – значит, он нужен. Не соответствует – значит, не нужен. По мере заполнения ценовых категорий начинают подключаться, если это возможно, и другие потребности, например, сотовый телефон становится не просто средством общения, а модным аксессуаром, дорогим, статусным предметом или медиацентром, источником мобильных развлечений.