Джо Витале - Каждую минуту рождается еще один покупатель

Но прежде чем двигаться дальше, предлагаю вам познакомиться с еще одним специалистом в области пиара. Его тоже можно с полным основанием назвать наследником Барнума.

Одним из моих любимых пиарщиков является Алан Абель. Его еще называют величайшим в мире плутом. Превратившись однажды из джаз – барабанщика в мастера мистификаций, Абель впоследствии стал темой множества публикаций и участником бесчисленного количества телешоу. Больше всего он прославился благодаря сатирическому розыгрышу с SINA (Society for Indecency to Naked Animals – Обществом борьбы с непристойностью обнаженных животных). Абель придумал этот иронический «крестовый поход», призывая американцев ради соблюдения приличий обрядить всех домашних животных в одежки. Странное общество просуществовало пять лет, раздражая и расстраивая одних и приводя в восторг других.

Как же получилось, что этот человек направил свои таланты на столь нелепые идеи?

В сущности, в 1950–х Абель был никому не известным комедийным актером. Чтобы выделиться из толпы коллег и соперников, он стал совершать неординарные поступки и организовывать невероятные мероприятия. Мне лично его новаторство и изобретательность очень по душе. Однажды он даже провел избирательную кампанию, призвав американцев выбрать некую домохозяйку из Бронкса по имени Йетта Бронштейн (на самом деле это была его жена) на пост президента США. И пробудил повышенный интерес средств массовой информации, объявив в 1969 году о проведении первого Международного секс – кубка (International Sex Bowl).

Как рассказывает Алекс Безе на своем сайте «The Museum of Hoaxes» («Музей розыгрышей»), в 1970–х годах Абель стал профессиональным мистификатором и провел серию эпатажных выступлений перед руководителями рекламных агентств. В своей невероятно интересной автобиографии «Исповедь мошенника» («The Confessions of a Hoaxer») Алан Абель утверждает, что проходили эти лекции под общим названием «Ошибочность креативного мышления».

В 1979 году Абель инсценировал собственную смерть от сердечного приступа неподалеку от лыжной базы Sundance Ski Lodge. Он нанял фальшивого распорядителя похорон, который собрал все его вещи в отеле, а жена уведомила о несчастье New York Times. И Times опубликовала длинный некролог (весьма редкий пример объявления данного типа, напечатанного раньше времени). А еще через три дня Абель провел пресс – конференцию и объявил, что «слухи о его смерти очень преувеличены». На следующий день Times впервые за свою долгую историю пришлось публиковать опровержение некролога.

В 1997 году Абель придумал весьма специфический довольно странный презент: подарочно оформленную пинту мочи, как он утверждал, знаменитой американской актрисы, телеведущей и модели Дженни Мак – Карти. Этот подарок предлагали всем желающим от имени компании CGS, а распространялся он через человека по имени, которое представляло собой прочитанную наоборот фразу «Проснитесь, идиоты». Адвокат Мак – Карти пригрозил хулигану судебным иском. На этот розыгрыш Абеля натолкнул факт участия звезды в рекламе туфель; на плакате теледива сидела на унитазе.

Более того, однажды Абель баллотировался в конгресс США. Его предвыборная программа включала такие пункты, как оплата труда конгрессменов на основе комиссионных; передача должностей предложившим наилучшую цену; установка детектора лжи в Белом доме и добавление сыворотки правды в питьевой фонтанчик в Сенате; требование, чтобы все врачи рядом со своей фамилией указывали в телефонных справочниках средний балл успеваемости в законченном ими медицинском институте; а также предложение отказаться от среды и перейти на четырехдневную рабочую неделю.

В 2000 году на Съезде республиканцев в Филадельфии Абель презентовал кампанию с целью строжайшего запрета грудного вскармливания, назвав его «кровосмесительными отношениями, формирующимися между матерью и младенцем, которые проявляются в пагубной привычке к оральным действиям, со временем ведущей к тому, что молодежь начинает курить, пить и склоняться к гомосексуальным связям». За два последующих года Алан Абель дал больше 200 интервью на эту тему, после чего сознался U.S. News and World Report, что это был чистой воды розыгрыш.

Абель знал, что, заставляя медиа говорить о себе, он привлекает всеобщее внимание. Из никому не известного актера – комика этот человек превратился в настоящую знаменитость. О нем даже сняли документальный фильм под названием «Абель воскрешает Каина».

Без сомнения, Барнум был бы от Алана Абеля в полном восторге.

В книге Барнума «Надувательство мирового масштаба» есть весьма любопытная история о том, каким необычным способом удалось резко повысить спрос на мятные леденцы Pease's Hoarhound Candy:

В 1842 году в газетах появился новый стиль рекламы и рекламные листки, которые тут же привлекли внимание людей своей новизной и необычностью, – пишет Барнум. – В них рекламировались мятные леденцы Pease's Hoarhound Candy, отличное средство от простуды и кашля.

А произошло следующее: производитель леденцов Пиз внимательно читал газеты, чтобы выяснить, что больше всего интересует и волнует страну, а потом публиковал статьи со своими комментариями, которые в итоге ненавязчиво и ловко сводились к рекламному призыву покупать его продукцию. Барнум объясняет:

План мистера Пиза состоял в том, чтобы взять самую «горячую» и особо наболевшую тему, наиболее интересующую всех и активно обсуждаемую в обществе, красноречиво высказаться по этому поводу в пятидесяти – ста строках газетной колонки, а затем плавно перейти к панегирику леденцов Pease's Hoarhound Candy. В результате тысячи читателей, изначально привлеченных заголовком статьи и вдохновленных ее первой частью, дочитав колонку до конца, чувствовали во рту привкус мятного леденца задолго до того, как видели продукт на прилавке!

Например, если бы я вдруг решил использовать методику Пиза в этой книге, периодически бы вставлял в текст строку «Обязательно прочитайте и другие книги Джо Витале», нимало не заботясь о том, насколько эта фраза согласуется с остальным содержанием.

Барнум пишет, что Пиз заработал благодаря своей необычной методике целое состояние. И хотя сегодня ни один бизнесмен не отважится повторить столь коварный и хитрый маневр, нельзя не признать, что в общем и целом ловкий предприниматель стоял на верном пути.

Чтобы привлечь к своему бизнесу всеобщее внимание, следует тем или иным образом «привязать» его к текущим новостям. Пиз делал именно это, хотя и обманным, не совсем честным способом. Наследников его подхода можно встретить и сегодня – например, когда мы видим рекламную статью, подозрительно смахивающую на газетную передовицу. И это работает, поскольку люди в основном привыкли больше доверять новостным источникам – радио, телевидению, журналам и авторам статей, чем рекламе. Последняя необходима, чтобы максимально полно и точно рассказать людям о своем предложении (одна из арен власти Ф.Т. Барнума), но при этом также важно, чтобы ваш бизнес ассоциировался с интересными для них текущими новостями.