Джо Витале - Каждую минуту рождается еще один покупатель

2. Используйте форму, поддерживающую содержание.Иллюстрации, шрифты и расположение материала не продают продукт, но помогают привлечь внимание к вашему торговому обращению (см. рис. 8.1). Вы должны знать, какую форму оно будет иметь, прежде чем начнете обдумывать его фактическое содержание. Например, если вы намерены подготовить объявление для рубричной рекламы, его нужно составлять иначе, нежели рекламное письмо или иллюстративно – изобразительное (макетное) объявление. Печатная реклама Барнума всегда изобиловала деталями. Примененный им способ расположения материала проложил дорогу современной рекламе прямого отклика. Чтобы привлечь внимание читателей газет, он обычно использовал большой – нет, огромный – заголовок и хотя бы одну большую иллюстрацию. А под ними шел текст, разделенный на компактные абзацы. Этот метод отлично работает и сегодня. Следует помнить, что современные художники – графики, обожающие разные причудливые шрифты и прочие элементы оформления текста, нередко создают рекламные объявления, способные лишь запутать потенциального потребителя и сбить его с толку. Реклама Барнума всегда была четкой, понятной и прямой.

Старая газета с рекламным объявлением Ф.Т Барнума. Обратите внимание, как он рекламирует свое имя и лицо, поместив их на самом видном месте страницы. (Из частной коллекции автора)

3. Секретное оружие Барнума – научитесь сгонять стадо!Придумайте смелый, захватывающий и имеющий прямое отношение к делу заголовок. У Барнума это всегда получалось замечательно. Своими заголовками он как бы сгонял своих потенциальных клиентов в кучу, словно коров или буйволов, заставляя их сделать паузу в делах и обратить внимание на его объявление. Например, рекламируя Джойс Хет – старую, якобы 160–летнюю негритянку, которая будто бы когда – то меняла пеленки самому Джорджу Вашингтону, – Барнум опубликовал объявление, заголовок которого гласил: «Величайшее чудо природы в стране и во всем мире».

Заголовок должен привлекать внимание читателей, пробуждать их интерес. Как показали проведенные намного позже исследования классика американской рекламы Джона Кейплса и его коллег, простое изменение заголовка способно повысить активность реакции на рекламу в 19 раз. В одной полностраничной рекламе, опубликованной Барнумом в 1873 году, была использована огромная иллюстрация, а рядом заголовок из одного – единственного слова: «Ф.Т. БАРНУМ». К тому времени это имя было известно всему миру. Оно само по себе уже было мощным призывом прочитать афишу. Однако Шекспир от рекламы этим не ограничился. Под иллюстрацией располагался подзаголовок, гласивший: «ВЕЛИЧАЙШАЯ В МИРЕ ПЕРЕДВИЖНАЯ ВЫСТАВКА; КАМПАНИЯ 1873 ГОДА». А ниже находилась еще одна надпись: «Ф.Т. Барнум – публике». Не заметить это объявление было просто невозможно – а заметив, нельзя было не прочитать. Текст был составлен и размещен таким образом, чтобы притягивать взгляды людей и заставлять их читать дальше.

4. «Расходитесь по домам».Составляя тексты объявлений, пишите просто и прямо, используя разговорный стиль речи ваших потенциальных потребителей. К кому вы апеллируете? К домохозяйкам, руководителям компаний, к детям? Вам нужно понимать, для кого вы пишете. Подобрав ключ к одному человеку из целевой группы, вы сможете говорить со всей аудиторией. Не пытайтесь произвести на кого – то впечатление, получить награду за новаторский литературный стиль или доставить удовольствие своей бывшей учительнице по языку и литературе. Хороший рекламный текст очень часто нарушает правила родного языка, зато повышает объемы сбыта.

Во времена Ф.Т. Барнума больше 90 % белого населения Америки было грамотным. (Потрясающий факт, учитывая то, что половина современных американцев не умеют читать.) Новые газеты плодились, словно грибы после дождя, и были для его современников такими же привычными и необходимыми атрибутами, как для нас с вами телевизор. Составляя текст объявления, Барнум выбирал стиль с учетом уровня образования его будущих читателей. Он никогда не употреблял непонятных заумных слов. Он достигал взаимопонимания с читателями, пользуясь тем языком, на котором они общались в повседневной жизни, доступном и привычном им.

Однажды после окончания шоу Барнум объявил: «Празднество завершено». Публика не сдвинулась с места. Он повторил эти слова, но без результата. Тогда Барнум догадался: «Ну все, народ, конец представлению. Расходитесь по домам». Это поняли все. И разошлись. А Барнум лишний раз убедился, что если говорить с людьми на привычном и понятном им языке, то можно убедить их в чем угодно.

5. Людям нужны результаты, а не вещи.Пишите в рекламе о выгодах, обеспечиваемых продуктом, а не о его свойствах и характеристиках. Последние описывают продукт; а выгода объясняет, что человек получит в результате его приобретения. Не расхваливайте свой товар на все лады, лучше расскажите, как он облегчит жизнь покупателю и чем будет полезен. Хороший способ рассказать о выгодах и преимуществах продукта – беспрестанно твердить потенциальным потребителям нечто вроде: «Вы покупаете то – то. и оно делает для вас то – то. в результате чего вы получаете следующее.»

Вспомните, например, о Kodak. Люди приобретают пленку не для того, чтобы отпечатать на ней фотографии. Они покупают память. Просмотрите рекламу компании, и вы увидите, что в ней крайне редко фигурирует фотопленка. Зато часто упоминаются разные важные моменты из жизни человека: семейное торжество, свадьба, выпускной вечер и т. п. А пленку мы покупаем потому, что с ее помощью можно делать фотографии, позволяющие долгие годы хранить эти приятные моменты в памяти. Чтобы выявить и продемонстрировать выгоды, обеспечиваемые вашим продуктом, используйте формулу «следовательно… следовательно…» и т. д. Например: «Это новейший компьютер Pentium Pro. следовательно. купив его, вы получаете машину, функционирующую в два раза быстрее любого другого ПК. следовательно, с его помощью вы сможете выполнять работу в два раза быстрее. следовательно, вы сможете удлинить обеденный перерыв, сделать больше звонков или сосредоточиться на какой – то другой задаче». Барнум всегда составлял рекламные тексты так, чтобы было понятно, что клиенты получат от него нечто большее, чем простое развлечение. Он стремился не только развлекать, но и просвещать людей. Так, рекламируя Джойс Хет, он не забывал упомянуть о том, что старая негритянка любит петь религиозные песни – факт, который очень гармонировал с моральными ценностями американцев XIX века. Упоминал он и о том, что Хет была няней Джорджа Вашингтона, взывая тем самым к патриотическим чувствам сограждан. Характеристикой продукта являлась сама Джойс Хет; связанной с ним выгодой была культурная и патриотическая ценность этого живого экспоната музея Барнума.