Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Мы уже приводили примеры необычных успехов и достижений в области маркетинга в социальных сетях, но есть масса примеров и неудачных кампаний, не оправдавшихся ожиданий. Пока никому не удалось вывести формулу для преодоления низкого уровня мотивации к приобретениям у пользователей сайтов социальных сетей. Лучший совет на сегодняшний день – начинать с малого и не рассчитывать сразу на большое. Точно так же, как создание собственного сайта и закупка AdWords не приводят автоматически к оглушительному успеху бизнеса, эффективный маркетинг в социальных сетях требует разработки стратегии, тестирования и итераций.

Одно из опасений, имеющихся у людей по отношению к маркетингу в социальных сетях, состоит в том, что люди начинают уставать от Facebook, MySpace и LinkedIn. Только время покажет, продолжат ли люди регистрироваться на этих сайтах и участвовать в их работе, когда у них притупится чувство новизны.

Существует также и усталость по отношению к социальной рекламе. Некоторые члены социальных сетей уже начинают жаловаться на то, что их сайты становятся чересчур коммерческими. Существует опасность, что люди перестанут участвовать в работе сетей, если почувствуют, что реклама их затопляет. Социальным сетям необходимо найти баланс между попытками монетизировать свою деятельность и предоставлением пользователям возможности работать без давления.

Поскольку реклама в социальных сетях по-прежнему является новинкой, пока не появились ясные стандарты форматов рекламы и ее метрик. Значительная часть из более чем десяти миллиардов долларов, тратящихся ежегодно на онлайновую рекламу, проходит через ведущие агентства с Медисон-авеню, которые до сих пор не имеют стандарта рекламной единицы для сайтов социальных сетей.

Частью проблемы является и то, что этого никто особо пока и не требует, поскольку рекламодатели сами не могут разобраться с новыми метриками для рекламы в социальных сетях. Пользователи проводят на их сайтах много времени, видят много рекламных показов, иногда по ним щелкают, но все это превращается в продажи совсем не в тех пропорциях, в каких превращается в продажи традиционная онлайновая реклама. Эта неопределенность заставляет многие традиционные бизнесы колебаться при покупке больших объемов рекламы, поскольку они не уверены в том, что реклама в социальных сетях может добавлять им значимость.

Но гуру отрасли онлайновой рекламы не очень беспокоятся. Когда в 1999 году Google запускал свои AdWords, они тоже были новыми, имели нестандартный формат и не продвигались, не поддерживались и не понимались большими рекламными агентствами. Но когда модель AdWords доказала свою эффективность и набрала со временем критическую массу, она и стала отраслевым стандартом – причем самым успешным в истории онлайновой рекламы.

Одна из проблем, с которыми рекламодатели сталкиваются при использовании любого типа социальных медиа, – это соседство их рекламы с зачастую сомнительным контентом, созданным пользователями. Например, бренд не хочет, чтобы его ассоциировали с какой-то политической группой, или политикой вообще, или какой-либо противоречивой знаменитостью. Социальные сети начинают искать возможности предоставления рекламодателям большего контроля над тем, в каком окружении их реклама будет появляться. Например, Facebook позволяет рекламодателям из Великобритании отказываться от размещения рядом со всеми группами.

Риск разрешения пользователям формулировать и распространять сообщения о брендах состоит в том, что эти сообщения могут быть не всегда положительными, и у брендов остается мало возможностей для контроля над последствиями. Многие наблюдатели уверены, что фильм 2005 года «King Kong» не смог добиться больших успехов в прокате, потому что о нем пошла негативная молва – «он слишком длинный, слишком громкий и слишком утрированный», и многие люди отказались от его просмотра. Другой пример – самокат Segway, вокруг которого циркулирует огромное количество слухов, и по большей части негативных. Репутация «забавной штуки», правда, «опасной на тротуарах», не помогает продажам.

Мы уже говорили о том, что люди обсуждают бренды, когда и где захотят, не спрашивая у них разрешения. Лучшим подходом к таким обсуждениям, видимо, будет попытка им способствовать, стимулировать и вознаграждать сторонников бренда, предоставлять им каналы общения и использовать обратную связь.

Comcast, национальный провайдер кабельного телевидения и доступа в Интернет, был пионером в применении таких подходов. Однажды руководители компании, к своему ужасу, обнаружили, что в Facebook существует группа, на все лады поносящая услуги компании, под названием «Спорю, что найду 200 000 человек, ненавидящих Comcast», организованная недовольным клиентом ( рис. 5.12 ). Руководитель компании разместил сообщение, направленное на то, чтобы развернуть группу в конструктивном направлении, предложив людям делиться информацией о проблемах. Как понял Comcast, разговоры пользователей о вашем продукте, даже если они имеют негативный тон, могут рассматриваться как возможность, а не как угроза.

Рис. 5.12.Люди будут формировать сообщества и говорить о ваших продуктах – хотите вы этого или не хотите. Иногда их отзывы будут резко отрицательными. Вместо того чтобы игнорировать проблему, руководители Comcast решили попытаться войти в контакт с сообществом Facebook под названием «Comcast, мы тебя ненавидим!» и направить его деятельность в более конструктивное русло

В наш век информации и прозрачности люди будут говорить о ваших продуктах. Единственное отличие при ведении этих разговоров на сайтах социальных сетей будет состоять в том, что бренды получат новую степень заметности и шансы на ответ. Вместо того чтобы от этого отворачиваться, компании должны будут приветствовать такие разговоры и отвечать на обратную связь от сообществ их потребителей. В конце концов, любая обратная связь – ценный ресурс для улучшения ваших продуктов и услуг.

Инновации, то есть введение новых и полезных методов, процессов, продуктов или услуг, – это живая кровь бизнеса и более того – цивилизации. Инновации могут происходить в разных формах. Эта глава в основном посвящена инновациям продуктов, но представленные здесь идеи могут быть приложены и к другим видам инноваций.