Федор Вирин - Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

Иными словами, компания может в своей работе использовать Интернет для достижения всех типов целей одновременно.

Некоторые коммуникации соответствуют одним и тем же типам цели, а следовательно, сайты (или разделы одного сайта) для этих коммуникаций будут содержать похожий или такой же набор инструментов. Можно ли сократить издержки, если объединить несколько коммуникаций с одинаковым типом цели? Объединить можно те коммуникации, которые имеют одинаковый тип цели, а следовательно, нуждаются в одинаковом или похожем функционале на сайте, а также одинаковую или близкую информацию, передаваемую в ходе коммуникации. Только такие коммуникации можно объединять в один раздел. Если информация, передаваемая в ходе коммуникации, не совпадает, то даже при одинаковом типе цели следует организовывать разные разделы сайта.

Попробуем объединить разные коммуникации в одном разделе, чтобы сократить объем сайта, расходы на его создание и содержание, а также упростить коммуникацию.

Исходя из содержания коммуникаций, можно объединить коммуникацию с авторами и коммуникацию с подрядчиками-аутсорсерами. В обоих случаях требуется информация о порядке работы с издательством, а также форма для предварительных заявок, которые должны заполнить потенциальные авторы или сотрудники. То есть эти две коммуникации похожи, требуют использования одинакового функционала и одинаковой или похожей информации в процессе коммуникации, что и позволяет их объединить в одном разделе сайта.

Точно так же можно объединить коммуникации с рекламодателями и новыми точками распространения. Здесь необходимо вывести потенциальных партнеров или клиентов на диалог с сотрудником компании, и все, что требуется от сайта, – это информация о предоставляемых услугах и контактная информация. Таким образом, две коммуникации также требуют одинаковый функционал и включают одинаковую или очень похожую информацию.

В зависимости от того, как устроен бизнес компании (того же агентства «Карлсончикъ!»), может быть полезным объединение гувернанток в целевую группу клиентов на подбор нянь, но с другой стороны, это отдельная очень большая тема, и если ею занимается обособленный отдел компании, то лучше выделить ее и на сайте. Если же все сотрудники занимаются всеми задачами, то нет смысла выделять раздел, потому что нет разницы в коммуникации с клиентом. Поскольку это выдуманное агентство (я тебя породил – делаю что хочу), то я буду считать, что нянями и гувернантками занимаются разные люди и что это вообще разный бизнес, а следовательно, объединить эти две коммуникации мы не можем.

Остальные коммуникации объединить не получается. Таким образом, мы сформировали несколько разделов с разным функционалом и разной информацией.

1. С авторами и сотрудниками-подрядчиками. Тип цели – снижение издержек, которое осуществляется за счет формализации работы и ее частичной автоматизации.

2. С читателями. Тип цели – снижение издержек, которое осуществляется за счет информации о новых книжках, информации о точках продаж, возможности предварительного заказа и т. д.

3. С новыми партнерами (сетями и точками распространения) и рекламодателями. Тип цели – вывод на контакт, который осуществляется за счет контактной информации, фотографий сотрудников, к которым следует обращаться, форм предварительных заказов.

4. С существующими распространителями. Тип цели – поддержка, которая осуществляется за счет персонализированного запароленного раздела, содержащего информацию о заказах, информацию о новых изданиях, персонифицированную контактную информацию и пр.

ЗАДАНИЕ

В составленную ранее таблицу со списком коммуникаций напротив каждой коммуникации, которая может осуществляться через Интернет и целевая группа которой пользуется Интернетом, добавьте тип (или типы) цели, адекватный для этой аудитории. Оцените, как сейчас представлена каждая коммуникация на сайте вашей компании и какой тип цели используется сегодня.

Два разных типа цели не могут сосуществовать вместе, поскольку решают свои задачи разными, подчас недопустимыми в других типах цели методами. Первые два типа целей, как хорошо видно из их описания, – антиподы. Сайты, сконструированные для достижения этих двух целей, имеют принципиальные отличия в навигации, информационном наполнении, конструкции и используемом функционале. Для сайта, задачей которого является снижение издержек, характерна разветвленная, многоуровневая навигация, обилие текстовой и графической информации. Наоборот, сайт, задачей которого является вывод на контакт, должен иметь максимально простую структуру и систему навигации и лишь необходимый минимум информации, поскольку он не предполагает какой-либо работы пользователя с находящейся на сайте информацией, потому что это повредит компании, снизит эффективность ее работы.

Сравните два сайта: интернет-магазин «М-Видео» ( www.mvideo.ru) и дизайн-студию «Бобрик и Головлев» ( www.bobigol.ru). Первый – классический пример хорошо сделанного сайта для снижения издержек, причем не в масштабе сайта, а в масштабе всей торговой сети – на сайте можно сразу посмотреть, в каких магазинах можно приобрести сегодня любой предмет из каталога товаров сети. Второй – классический случай сайта, задача которого – привести человека в компанию: много красивых картинок и обтекаемых текстов. Теперь представьте себе, что произошло бы, если бы на «М-Видео» начали продавать все через такие тексты и картинки: никто бы просто ничего не купил, но при этом call-центр компании раскалился бы от количества звонков потенциальных покупателей, которые требовали бы немедленных консультаций по покупке электрического чайника.

Снижение издержек возможно за счет логичных, структурированных текстов, четко объясняющих пользователям, какие факторы они должны учесть, чтобы принять правильное решение, и даже буквально по шагам подводящих пользователя к решению поставленной перед ним задачи. Сайт, принадлежащий к типу цели «вывод на контакт», должен содержать тексты более туманные, «завораживающие» пользователя, для того чтобы создать у него впечатление невозможности принять правильное решение без консультаций с сотрудниками компании. Сайт сам предложит позвать сотрудника компании для этих самых консультаций.

Для поддержки пользователей требуется существенно больший объем информации, чем для любого другого типа цели, а для структурирования этой информации потребуется строить сложные многоуровневые системы навигации, многократно усложняющие работу с сайтом. Здесь часто используется тотальная регистрация, которая позволяет отделять клиентов компании от случайных прохожих и не раскрывать всем свою кухню. Такая регистрация позволяет предложить пользователям больше сервисов, больше возможностей, однако ее использование на сайтах с другими типами цели приведет, скорее всего, лишь к потере посетителей, поскольку у них нет никаких стимулов оставлять свою личную информацию владельцам сайта.