Федор Вирин - Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

Важной характеристикой рекламного канала является частота (количество рекламных объявлений, которые видит человек в течение дня, недели, месяца). В Интернете даже в течение часа человек видит (вернее, в поле его зрения оказываются) такое количество объявлений, как если бы он все это время интенсивно листал глянцевый журнал, где реклама встречается на каждой второй странице. Такого количества рекламных модулей нет ни в одном другом медиа.

Уникальное свойство интернет-рекламы – это ее индивидуализированность. Особенности Интернета таковы, что мы можем показывать каждому пользователю свой контент просто потому, что Интернет – это не массовое вещание, а соединение точка-точка при каждом контакте. У сервера может быть одновременно очень много соединений, но каждое из них индивидуально. За счет этого рекламная машина может показывать рекламу только тем, кому нужна именно эта реклама, причем с очень высокой точностью выбора. Например, мы можем показать рекламу детского сада только тем, кто живет в соседних районах и у кого есть дети подходящего возраста. Такой возможности нет больше ни у одного вида рекламы кроме директ-маркетинга. Собственно, Интернет – это огромная площадка именно для директ-маркетинга с невероятными возможностями.

На сегодняшний день в Интернете существует два основных вида рекламы: медийная и контекстная.

МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА. Единицей рекламы является вся площадка или какая-то ее часть, на которой и устанавливается реклама. Медийная реклама рассчитана на охват аудитории, включающей целевые группы, ее задача – показаться максимальному количеству «нужных» людей. Оплачивается по числу показов рекламных баннеров либо же по времени размещения, то есть единицей стоимости рекламы является, опять же, охват, как в телевизионной или радиорекламе. Медийная реклама в Интернете очень похожа на рекламу в других средствах массовой информации.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА. Единицей рекламы является запрос пользователя, его интерес к той или иной тематике. Реклама рассчитана на контакт с пользователями, которые явно выразили интерес к рекламируемому предмету. Задачей контекстной рекламы является отбор нужной аудитории по интересу, проявленному самими пользователями. Контекстная реклама оплачивается по числу переходов на рекламируемый сайт. Контекстная реклама – это изобретение Интернета, ее аналогов вне Интернета нет.

Конечно же, эти виды рекламы постепенно проникают друг в друга, образуя смешанные типы. Порой невозможно провести грань между медийной и контекстной рекламой, поэтому возникают странные названия типа «медийный контекст». Совокупно на медийную и контекстную рекламы приходится сегодня около 90 % от всего оборота интернет-рекламы как на Западе, так и в России. Еще 10 % рекламных бюджетов приходится на большое количество «малых» видов рекламы: SMM, PR, вирусная реклама, реклама в играх, нестандартная реклама и спецпроекты и проч. Особняком стоит оптимизация сайтов для поисковых машин, бюджеты на которую не учитываются обычно в рекламе (что неверно), на нее приходится еще примерно 20–30 % «экстра» – бюджета.

Баннеры, баннеры и еще раз баннеры – это и есть медийная реклама. Вы сталкиваетесь с ней ежедневно, видите много раз в течение дня. Медийная реклама – это в основном баннеры, но не только они – текстовые ссылки на сайте могут также выкупаться, как медийная реклама, то есть в расчете на охват всей аудитории доля размещаемой таким образом рекламы в денежном выражении невелика.

Медийная реклама обеспечивает большое вовлечение пользователей за счет эмоционального содержания графических модулей. Баннеры медийной рекламы – почти единственный носитель эмоциональной рекламной информации в Сети. Медийная реклама может выполнять функции рекламы всех типов, но чаще всего используется для имиджевой и товарной рекламы. Для торговой может использоваться столь же эффективно, но требует тщательного планирования.

Медийная реклама совсем не обязательно должна быть связана с сайтом. Нет необходимости посещать сайт, если коммуникация с брендом в Интернете может заканчиваться на баннере. Лучше всего это работает с торговой рекламой. Например, рекламное сообщение «горящие путевки туда-то» по конкурентоспособной цене, снабженное телефоном, вызывает немедленный отклик в виде звонка, и пользователю не нужно посещать сайт, чтобы получить дополнительную информацию. Еще один пример – реклама ЦУМа (рис. 4.1) о начале распродажи, которая вообще не «кликабельна» (то есть «клик» на баннере не приводит к переходу на какой-либо сайт). Вся информация, которая в данный момент нужна пользователям, уже есть на баннере, и переход на сайт ведет лишь к снижению конверсии, то есть к уменьшению эффективности рекламы.

Рис. 4.1.Баннер ЦУМа, который не требует (и не имеет) перехода на сайт

Медийная реклама может быть частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда реклама размещается одновременно в нескольких медиа, воздействуя на пользователя сразу во многих точках присутствия, захватывая максимум его внимания. Представьте себе, вы встаете утром и видите в телевизоре рекламу продукта X, потом едете на работу и видите на уличных щитах рекламу продукта Х, вы приезжаете в офис, где прочитываете в газете про продукт Х, и потом, наконец, заходите в Интернет, а там снова Х. Это и есть кроссмедийная реклама, иногда ее еще называют интегрированные маркетинговые коммуникации. В кроссмедийной рекламе используется единый креатив для всех коммуникаций: одни и те же слоганы, одинаковый визуальный ряд, кадры из видеролика используются в наружной рекламе, упрощенные ролики используются на баннерах. Такие рекламные кампании еще называют кроссмедийными. Одними из самых заметных реклам такого рода были реклама пива Fosters и рекламная кампания Fiat Punto (рис. 4.2 и 4.3).

Рис. 4.2.Рекламные щиты Fosters были выдержаны в том же стиле и с теми же слоганами, что и баннеры в Интернете

Рис. 4.3.Рекламные щиты Fiat Punto были скрыты в течение долгого времени лентами, но после открытия полной картинки реклама была активно поддержана в Интернете баннерами, на которых были изображены разрезанные ленты с надписями.