Грэхем Хардинг - Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих

Существуют (или существовали) две основные причины такого доминирования. Во-первых, это стиль. Как правило, исследователи рынка по качественному методу хорошо выглядят, интеллигентны, легки в общении и умеют слушать. Таким образом, они запросто блефуют на темы маркетинга. Помните об этом. На самом деле вы покупаете навыки интерпретации данных (и маркетинговые способности) одного-двух людей. Если эти навыки у них развиты хорошо, то вы просто не сможете игнорировать их отчет, независимо от качества их презентации. Часто можно наблюдать и обратную взаимосвязь: чем более сухим и точным является отчет, тем более банально мышление исследователя.

Во-вторых, их точка зрения. Исследователи рынка по качественному методу лучше всего могут изобразить будущее. Они заставляют задуматься, их мысли значительны, их трудно опровергнуть. И наоборот, исследователи рынка по количественному методу традиционно рассказывают о прошлом. Что люди делали вчера (или в прошлом месяце, в прошлом году)? Но все быстро меняется. Количественные исследования снова становятся популярными, и любой мастер блефа может создать себе на них хорошую репутацию с помощью новых технологий. При этом совершенно не нужно что-либо знать об этих технологиях. Все, что от вас требуется, – использовать несколько полезных концепций.

Самой удачной является идея моделирования, которая описывает компьютерную «модель» поведения конкретной группы людей. Как только модель создана, вы можете бесконечно задавать вопросы, начинающиеся с фразы: «А что, если…?».

Еще одним крайне полезным применением компьютеров является ультраточная фокусировкадля непосредственных продаж любой формы. Новые технологии и модное программное обеспечение позволят вам «нацеливаться» не только на небольшие города и районы, в пределах которых находится интересующий вас рынок, но даже на отдельные улицы городов.

Масштабный опросявляется главной формой исследования, которое регулярно заказывают клиенты, чтобы оценить рынок, объем продаж розничных продавцов, потребительских продаж и изменений в предпочтениях пользователей.

Презентации по исследованиям розничной торговлидают возможность вступить в перебранку маркетологам и сотрудникам отдела продаж. Дело в том, что одной стороне цифры кажутся слишком низкими, а другой – слишком высокими. Постарайтесь занять место поближе к рингу, но избегайте клинчей.

Потребительская панельпозволяет оценить динамику интересов потребителей. Вам не нужно вникать в смысл этого термина, достаточно помнить, для чего он применяется.

Исследование по результатамиспользуется для дискредитации рекламных агентств, предоставляющих сведения о ничтожном значении спонтанного знания людей о вашем товаре. Спонтанное знание (процент людей, назвавших определенную марку без подсказки) позволяет выявить истинных лидеров на рынке. Людям не представляет особого труда сказать исследователю, что они знают указанную на карточке торговую марку.

«Специальный»– этот термин используется для описания исследований, преследующих специальные цели при решении проблем маркетинга, которые не были охвачены в стандартных исследованиях. Специальное исследование может быть как количественным, так и качественным, и выполняться для товаров любого ценового диапазона. Принимая решение о проведении специального исследования, учтите следующее правило: «Если оно вам нужно, вы не можете его использовать» и «Если вы не можете его использовать, оно вам не нужно». Вывод из этого правила такой: «полезность любого исследования измеряется не его качеством, а возможностью какого-либо применения полученных данных».

Исследования все больше становятся похожими на «прозрения», поскольку делают более очевидными возможные действия. Прозрения дают результаты, удивляют, еще удивляют, «вдохновляют». Прозрения – это глубокие мысли относительно мотиваций потребителей, и можно прославиться, проникая в суть глубже, чем ваши коллеги. А можно и не прославиться.

Всегда относитесь к внутренним (т. е. вашей фирмы) исследователям рынка со смесью осторожности и уважения: а) поскольку в отличие от внешних исследователей, они не получают от вас жалования (как правило). Это означает определенную степень их независимости; б) они могут проявлять настойчивость в отношении исследований, особенно когда вы демонстративно пренебрегаете полученными ими результатами; в) они могут позволить вам отделить зерна от плевел, повысить эффективность и сделать понятными результаты исследований.

TNS– исследовательское агентство, занятое замусориванием жизни людей. Все мы сегодня находимся под прицелом TNS .

TGI(Target Group Index – индекс целевой группы) – показатель, наиболее популярный у СМИ, поскольку позволяет изданию продемонстрировать, что его больше читает какая-то особая группа пользователей.

CATI(Computer Assisted Telephone Interviewing – компьютерная система телефонных опросов) предоставляет желающим возможность попрактиковаться в умении общаться по телефону.

EPOS(Electronic Point Of Sales – электронная регистрация продаж) – применение штрих-кодов.

TAT(тематический апперцепционный тест) заставляет пользователей описывать их ощущения с помощью картинок.

EFTPOS(Electronic Funds Transfer At Point Of Sale – электронный перевод средств в пункте продажи) – поговорим о реальности существования общества без наличных денег.

Моделируемый пробный маркетинг(STM – Simulated Test Market) модный метод тестирования компонентов маркетинга.

BAR-тест. Звучит лучше, чем означает. Расшифровывается как тест преимуществ и причин. Популярен в компании Procter amp; Gamble .

Методика Day-after-recall(«Что вы смотрели вчера?») – метод исследования успешности рекламы и передач. Является постоянным объектом для шуток и широко используется компанией Procter amp; Gamble .

DPP(Direct Product Profitability) – прямая прибыльность продукта.

Проективные методики.Исследования на рынке требуют импровизации. Если бы Хайнекен обратился к Стелле Артуа, что бы он сказал?

EGG(Extended Crativity Groups) – дорогие рекламные агентства, проводящие множество TAT.

Социально-экономическая группа(группа людей, выделяемая на основе равного дохода и положения в обществе). Например, А – это судьи и генералы, B – коммерсанты (кроме директоров), C1 – работники налоговой, C2 – теплоэнергетики, D – уборщики мусора и E – пожилые родители и юные расточители в университетах.