Сильвестр Петров - Управление репутацией в интернете

Флагманская стратегия работы – акцент на управляемых сайтах с отзывами в топе по репутационным запросам:

• анализ и выбор площадок, где клиенты интересуются автозапчастями

• создание карточек и подключение к общим отраслевым карточкам по теме

• мотивация клиентов на позитивные отклики

• индексация отзывов и вывод положительных откликов в локальный топ по категориям «новые» и «лучшие».

Результаты – удалось переломить порог недоверия к новому бренду. Если в августе 2020 года рейтинг на многих трастовых площадках отсутствовал, к концу года на каждой появился стабильно высокий рейтинг в зеленой зоне:

• в топе «Яндекса» по запросу «тормозные колодки отзывы» (геопривязка – Москва) оказались колодки заказчика.

• На Irecommend.ru положительные обзоры о бренде благодаря подключению агентов влияния вышли в топ-3 общей карточки о колодках.

• За пять месяцев работы по 10 запросам репутационной выдачи из топа выдачи в «Яндексе» вытеснено 8 площадок с отрицательными упоминаниями.

• На 8 площадках достигнут средний рейтинг 4,8 балла. До начала работ компания была представлена только на двух площадках Otzovik.com и Otzyvy.pro с рейтингами 3.81 и 5 соответственно.

Клиенты не единственные, кто оценивает ваш бренд и высказывает о нем свое мнение в сети. Есть «темные лошадки» – сотрудники самой компании, которые вносят вклад в создание репутации. Пост о харассменте на рабочем месте или разгромный отзыв уволившегося сотрудника об условиях работы могут нанести ущерб не меньший, чем плохой сервис.

До 69 % соискателей отказались бы от работы, предлагаемой компанией с плохой репутацией, даже будучи безработными (по исследованию журнала Corporate Responsibility Magazine). При повышении оплаты вдвое 30 % соискателей отклонили бы предложение о работе от компании с плохой репутацией.

Набор новых сотрудников, планы по расширению штата – все эти замыслы могут оказаться под угрозой, если имидж оставляет желать лучшего. Согласно исследованию LinkedIn, 75 % сотрудников, прежде чем подать заявку на вакансию, изучают репутацию бренда. Поэтому над HR-имиджем также нужно целенаправленно работать.

Летом 2020 года целый ряд организаций потрясли HR-скандалы, связанные с новой волной #MeToo. О домогательствах на работе писали сотрудники Ubisoft. В России сообщения о харассменте приходили из вузов, банков, независимых журналистских редакций. В ряде случаев скандал заканчивался громкими отставками и подпорченный репутацией работодателей, которые не способны обеспечить безопасную среду.

Негативные отзывы о работодателе чреваты комплексом проблем. Во-первых, сложностью с подбором профессиональной команды. Во-вторых, увеличением стоимости подбора персонала. В-третьих, повышенной эмоциональной нагрузкой на текущих работников. Не будет хватать одного ценного сотрудника в цепи – остановится весь конвейер. В конечном итоге плохая HR-репутация приводит к падению производительности труда и эффективности работы в целом. Стратегия HRM в контексте ORM базируется на нескольких правилах:

✓ Регулярный мониторинг упоминаний на трастовых площадках о работе: otrude.net, neorabote.net, pravda-sotrudnikov.ru, antijob.net и других. На мнение соискателей эти ресурсы влияют очень сильно.

✓ Максимальное заполнение информации о работодателе, чтобы соискатели могли получить данные из отзовиков, соцсетей и с сайта компании.

✓ Оперативный ответ на запросы соискателей. Чем быстрее отвечаете, тем выше ваш рейтинг.

✓ Оперативная реакция на отзывы потенциальных сотрудников. Поддерживайте позитив, а негатив выводите в офлайн.

✓ Анализируйте упоминания и оперативно устраняйте проблемы, чтобы не допустить новую волну негатива.

«Учитывайте интересы аудитории и общайтесь на понятном языке. Для кого-то ключевым преимуществом вакансии станет высокая зарплата, а для кого-то – возможность работать на современном оборудовании».

Чтобы компания выглядела привлекательной в глазах потенциальных соискателей, раздела «О нас» на официальном сайте недостаточно. Необходимо работать с другими площадками:

✓ подробно заполнить профиль организации на сайтах поиска вакансий

✓ завести аккаунт на отзовиках, где сотрудники делятся мнениями о работодателях, и реагировать на их сообщения

✓ завести дополнительную, предназначенную для HR-продвижения, страницу бренда в соцсетях

✓ создать отдельный HR-лендинг для соискателей, планирующих подать заявку на вакансию

✓ рассказать о жизни компании в корпоративном блоге

✓ опубликовать статьи в СМИ или найти возможности для выступлений на различных площадках.

Задействуйте разные социальные сети и типы контента: от сторис о рабочем месте до репортажа о подготовке к открытию нового филиала. Поощряйте сотрудников к публикации позитивных впечатлений в личных блогах – это сделает картину более убедительной.

Важно помнить, что не все HR-площадки одинаково хороши. Ряд сайтов о работе намеренно размещает негативные отзывы, за удаление которых затем требует деньги с компании. К счастью, такие ресурсы не пользуются большим доверием со стороны пользователей, и их достаточно легко вытеснить из топа выдачи, используя SERM.

HRM может оказаться критически важным, если компании нужно быстро пополнить штат для реализации нового проекта. Именно с такой ситуацией столкнулась компания «Норникель».

Запустив Быстринский горно-обогатительный комбинат, «Норникель» остро нуждался более чем в 2000 специалистах. За счет близлежащих регионов удалось закрыть около половины вакансий, после их кадровый потенциал был исчерпан.

Была проведена кампания, цель которой не только привлечь заинтересованную в вакансиях аудиторию, но и нейтрализовать негатив относительно «Норникеля» и дочерних предприятий. В качестве отправной точки коммуникации выступили соцсети. Бренд оптимизировал специальную страницу для общения с соискателями. В течение всего цикла найма HR-сотрудники поддерживали контакт с кандидатами через цифровые каналы и реагировали на отзывы тех, кто не прошел отбор. За короткое время компании удалось не только закрыть 97 % вакансий, но и решить более долгосрочные задачи: изменить репутацию компании на региональном, а затем и на федеральном уровне, заметно снизив долю негатива.