Сильвестр Петров - Управление репутацией в интернете

• идеальный рейтинг с одинаково идеальными отзывами (особенно если меньше десятка) всегда вызывает подозрение клиентов

• отрицательные отзывы неизбежны и являются естественной частью вашей онлайн-репутации. Примите это и не пытайтесь избавиться от них поголовно на всех площадках

• негатив, как бы странно это ни звучало, снимает психологический блок подозрений, и покупатель не воспринимает положительные отклики как фейки. Сейчас эта проблема действительно существует. Вместе с «баннерной слепотой» появляется «отзывная» слепота. Покупатель попросту не склонен верить всему хорошему, что о вас пишут.

«Парадокс, но не стоит гнаться за идеальным средним результатом в 5 баллов. Небольшое количество отзывов с одинаковой максимальной оценкой может вызвать недоверие покупателей, которые заподозрят бизнес в заказных упоминаниях. Оптимальный результат – от 4 до 4,5 баллов в сочетании с большим количеством отзывов. Именно эти цифры в рейтинге, согласно исследованиям, дают дополнительно 28 % дохода».

Когда в мониторинге высвечивается очередной отрицательный отзыв, все бренды делают сложный выбор: между тем, что просто, и тем, что правильно. А правильно – это пытаться не удалять, а отрабатывать обоснованный негатив.

• Ответ на отклик позволяет превратить недовольных клиентов в лояльных и вернуть их за повторной покупкой. По исследованию Review Trackers, 45 % покупателей вернутся к компании, которая ответила на их отрицательные отзывы.

• Помните, что реакцию бренда видят все пользователи и обязательно ее прочитают. Если она будет адекватной, это поможет укрепить лояльность и доверие тех, кто с вашим брендом не пересекался.

• Треть покупателей считает онлайн-обзоры фальшивыми, если среди них совсем нет отрицательных. Это выглядит неестественно.

• Персонализированный ответ на негатив показывает клиентам, что бренд готов брать на себя ответственность за ошибки. Такая позиция располагает к себе.

Первый этап:определить тип отзыва. Чтобы понять, как реагировать на упоминание, нужно выяснить, что перед вами, – отклик покупателя, который действительно столкнулся с проблемой, чья-то шутка или намеренный обман.

Большая часть откликов – это мнения реальных покупателей, которые приобрели товар или услугу. Как правило, они могут это подтвердить, например, сообщив номер заказа. Такие мнения конкретны, включают рекомендации, впечатления или вопросы. Отвечая им, уточняйте детали и предметно реагируйте на возникшую проблему. Предлагайте компенсацию в виде бонусных баллов или подарка к следующему заказу. Только не переусердствуйте с «плюшками», иначе придется постоянно кормить особенно предприимчивых клиентов.

Троллинг и юмор не содержат прямого мнения о товаре, но также влияют на репутационный фон. Такими отзывами пользователи пытаются привлечь к себе внимание и собрать лайки. Как на них реагировать, зависит от интонации. Если подобный отклик написан с юмором, вы можете ответить уместной шуткой – репутации это пойдет только на пользу. С «троллями», которые оставляют оскорбительные или злобные записи, лучше не вступать в дискуссии. Правило «не кормить тролля» здесь актуально как никогда.

Фейковые отзывы направлены напрямую против вас. Они могут исходить от конкурентов, уволенных сотрудников или клиентов, которые по какой-то причине точат на вас зуб. Чаще всего разобраться с такими постами удается через администрацию ресурса. Отличить фейковые отзывы довольно просто: их авторы при первом контакте моментально прячутся в нору. Невозможно добиться конкретной информации, претензии звучат обобщенно, не опираются на факты и высказываются очень эмоционально.

Второй этап: дать оперативный и качественный ответ. Реагируя на отзывы пользователей, вы достигаете сразу нескольких целей:

✓ локализуете негатив

✓ защищаетесь от информационных атак

✓ поддерживаете репутацию открытого бренда.

Вот вы отделили «зерна от плевел», то есть настоящие отзывы от фейковых. Теперь расскажем о самом интересном – как правильно на них отвечать:

✓ Отвечайте быстро.

В 2011 году лишь 37 % американских компаний отвечали на онлайн-запросы в течение часа, 16 % – в течение суток (по данным HBR). Чуть меньше трети отвечали более 24 часов, столько же не ответили вовсе. В наши дни подобную медлительность даже сложно представить.

✓ Представляйтесь. Клиент должен понимать, с кем имеет дело. Это всегда настраивает на конструктивное общение.

✓ Разрабатывайте сценарии и стратегию коммуникации заранее. Это упростит вашу работу.

✓ Не удаляйте аргументированные отзывы. Если вы удалите упоминание, это может спровоцировать распространение волны негатива в социальных сетях. Пользователь напишет, что компания «зачищает» инфополе, это подхватят другие клиенты, и сдержать вирусное распространение будет намного сложнее.

✓ Переводите диалог в офлайн. В личной беседе легче решать вопросы. Кроме того, комментарная ветка на самом отзовике будет короткой и не выйдет в топ.

✓ Разговаривайте вежливо и конкретно. Даже если клиент выражается слишком эмоционально, сохраняйте нейтрально-вежливый тон.

«При написании каждого ответа важно понимать: вы общаетесь не только с конкретным пользователем, но и со всеми посетителями сайта, которые прочитают его впоследствии. Каждая реакция вносит вклад в формирование репутации. Необходимо именно отрабатывать негатив, а не «закидывать» клиента компенсациями. По данным Nicereply.com, денежное возмещение вызовет удовлетворение только у 37 % недовольных потребителей. Если добавить извинения, этот показатель возрастет до 74 %».

Показательный пример – реакция «Инвитро» на кибератаку в середине 2017 года. Из-за масштабного сбоя в работе компьютеров, вызванного вирусом Petya, в работе компании возникли перебои, угроза сохранности материалов и персональных данных. Но корректная стратегия реакции на кризис обратила ситуацию организации на пользу.

Быстрая реакция. Посты с официальной позицией были опубликованы в первые часы после кибератаки. Сотрудники отвечали на негатив в социальных сетях, вручную искали информацию, чтобы клиенты могли получить результаты срочных анализов. За неделю было обработано 2034 обращения, в первые дни кризиса информация была направлена в приоритетном порядке прямо в личных сообщениях. Средняя скорость ответа – 1,5 минуты.