Дмитрий Зверев - Система копирайтинга в онлайн-проекте

Дэн Кеннеди говорит: «люди покупают не то, что им нужно, они покупают то, что хотят».

Еще один секрет копирайтинга от Тэда Никалоса: использование «скрытого преимущества». Тед осуществил продажи на сумму более чем 200 000 000 $ через персонально направленные объявления в журналах и газетах и посредствам продажных писем.

Скрытое преимущество – это не очевидное преимущество, не первое что вам пришло на ум. Но все же очень важное для вашего клиента.

Пример, который приводит Кеннеди: «Памелла Еллен, один из руководителей института маркетинга и исследований расположенного в Санта-Фе, Нью-Мексико, и я вели многодневный семинар для ее клиентов – руководителей и менеджеров из компании по страхованию жизни – о новых методах привлечения агентов. Несмотря на то, что посетители заплатили кругленькую сумму за каждого человека, проехали огромные расстояния и тема семинара была для них крайне важна, во время перерывов мы оба отметили, что большинство разговаривают о том, где они будут играть в гольф после семинара, а не о теме семинара. На следующее утро мы с Памеллой отметили важность игры в гольф для этих клиентов.

Это привело к одному из самых успешных рекламных объявлений которое Памелла когда-либо писала и использовала в специализированных журналах с заголовком «Поставив рекрутинг на автопилот, вы можете идти играть в гольф».

Неочевидное и чертовски хорошо работающее преимущество.

Мой пример: если я рассказываю людям о том, как использовать сервисы для онлайн-деятельности, чтобы автоматизировать деятельность, то могу сказать не только про большую прибыль, которую они получат, но и про время, которое высвободиться у них для семьи, хобби и так далее.

Чтобы еще глубже проникнуть в суть вашего предложения, я рекомендую вам ответить на несколько вопросов, которые предлагает Энтони Роббинс – человек, у которого миллионы клиентов и продукты которого были приобретены на миллиарды долларов:

1. Что негативного произойдет с вашим потенциальным клиентом, если он откажется от покупки вашего продукта? Какие события их пугают? Это нужно продемонстрировать как можно ярче.

2. Если человек купит продукт или услугу – получит ли он уверенность в той или иной сфере жизни? Как вы можете это показать?

3. Как вы можете максимально конкретно и явно показать потенциальному клиенту, что покупка сделает его жизнь интереснее и разнообразнее?

4. Повысит ли покупка ощущение значимости данного человека?

5. Увеличится ли количество общения и взаимодействия в жизни человека после покупки?

6. Можете ли вы показать и доказать, что покупка позволит человеку вырасти в личностном и, возможно даже – в духовном плане?

7. И самое возвышенное и сильное – как вы можете продемонстрировать, что ваш продукт или услуга позволит вашим клиентам повлиять на окружающих их людей, внести вклад в окружающий мир?

Очень интересные и очень мудрые вопросы, которые стоит задавать себе при создании новых продуктов.

Это не уровень тактики, это стратегия. Но именно внимание к более глубоким вещам приносит лучшие результаты.

Задавайте вопросы о ваших продуктах, это того стоит.

И всегда думайте не только о выгодах, которые получат люди после внедрения информации из ваших продуктов, а о выгоде выгод.

Выгоды выгод – это то, ради чего на самом деле люди хотят сделать то, что вы обещаете в ваших продуктах.

Если речь идет о крупном заработке, то зачем этот заработок. Чтобы купить машину или квартиру? А что дальше – зачем им нужна машина, квартира, деньги? Что они будут делать дальше?

Вам кажется, что это глупые вопросы?

Нет. Глупо не задавать эти вопросы своим клиентам и самому себе. Человеком всегда движут какие-то более глубокие вещи, даже если он сам этого не осознает.

И когда мы покупаем дорогую машину, это делается не просто чтобы ее купить. А чтобы получить комфорт, признание, одобрение окружающих и возможность самого себя признать успешным человеком. И так далее – копать можно еще глубже.

Когда вы сделаете это по каждому вашему предложению, то сможете общаться с вашей аудиторией на том языке, который будет действительно понятен для нее.

Подводя итог сказанному в этой главе – обязательно изучайте ваше предложение. И делайте это настолько глубоко, чтобы понять все сильные и слабые стороны предлагаемого вами продукта и найти его «скрытое преимущество».

Тогда и ваши тексты станут намного лучше.

Раньше я пренебрегал этим элементом копирайтинга и шел по пути предоставления аудитории большого количества ценного бесплатного контента.

И ждал, что после его изучения, люди придут покупать мои платные инфопродукты.

Надо сказать – это работало.

Но – я заметил, что можно существенно усилить эффект, если добавить в мои материалы развлекательный эмоциональный элемент, связанный с историями и тем, каким образом эти истории вызывают эмоции у людей.

Основой каждого успешного письма, как и основой каждой продажи, является эмоции, которые вынуждают читателя действовать так, как вам нужно.

Вы можете осыпать человека логическими доводами, фактами и доказательствами, но до тех пор, пока он не почувствует холодка в сердце, пока его не прошибет холодный пот или засосет под ложечкой, он не будет покупать.

При этом вы всегда можете вызывать как негативные эмоции, которые предполагают давление на человека и показывают ему – как плохо будет, если он не воспользуется предложением, так и позитивные, которые ярко иллюстрируют для него те положительные изменения в жизни, которые настанут, если он воспользуется вашим предложением.

Это положительная и отрицательная мотивация на покупку.

Отрицательная работает лучше, так как для большинства людей страх потери и краха намного сильнее, чем желание обладать чем-то новым.

Каким же образом можно пробудить в людях эмоции?

Через истории, конкретные примеры из жизни, кейсы и так далее.

Например, однажды я рассказал моей аудитории про одно из самых сильных переживаний моей жизни. Про заикание и как сложно было его преодолеть.

Это письмо стало лидером по отклику и вовлеченности людей, потому что оно затронуло их души.

Тема письма: – ЙЙЙААА ччччто, так и ннне сссмогууу нооормально говвворить? – спросил мальчик

Текст: «Он притаился на одной из задних парт и с ужасом ждал, кого же вызовут к доске…

Учитель водила карандашом по журналу и выбирала себе очередную "жертву". Был урок литературы и нужно было рассказать наизусть стихотворение.

И вот…

Прозвучала его фамилия и он медленно поплелся к доске.

– бббббурррряя мггллллою неббббоооо кккроет, – начал мальчик