Светлана Ковалева - Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи

Экспертный контент нужен, если:

• Вы производите торты с индивидуальным дизайном на заказ.

• Ваши цены выше магазинных.

• Добавляете элементы ручной работы.

• Составляете персональный рецепт для аллергиков.

• Производите торты без глютена, сахара, молока или других ингредиентов, которые не любят последователи правильного питания.

Такому производителю экспертный контент нужен в первую очередь: в постах он будет показывать, по каким принципам отбирает ингредиенты, как ему удается делать пирожные сладкими без использования сахара, как он придумывает дизайн и воплощает его в жизнь.

Контент не нужен тому, кто производит обычные торты массово, по невысокой цене, использует дешевые ингредиенты.

Конечно, такому производителю можно завести профиль в соцсети, но контент ему придется высасывать из пальца, он не будет полезным. А об активном продвижении блога и создании рассылки здесь даже речи идти не может.

Итак, закрепим основные правила экспертного контента:

1. Экспертный контент не просто просвещает, а решает бизнес-задачу специалиста или компании.

2. В экспертном контенте главенствует отчуждаемая польза. Дайте человеку возможность применить информацию на практике без покупки вашего товара.

3. Не публикуйте все подряд – демонстрируйте экспертизу в конкретной отрасли. Говорите только о том, в чем действительно разбираетесь.

4. Экспертный контент нужен бизнесу со сложным продуктом или особенностями, которые нужно объяснять. Про обычный торт «Прага» никому ничего объяснять не надо. А вот продвижение торта «Прага» на кокосовом молоке по цене в два раза выше требует создание экспертного контента.

В следующей главе мы проработаем бизнес-цели – вы четко сформулируете, чего хотите достичь с помощью экспертного контента.

А еще впереди вас ждет анализ целевой аудитории, советы, как работать с поставщиками контента (актуально для копирайтеров, контент-маркетологов и редакторов), алгоритм создания кейсов и многое другое.

Прежде чем перейти к созданию кейсов, статей и других форматов экспертного контента, вам нужно построить контент-стратегию. Это не просто красивый файл для отчетности – это священный документ, в который вы будете заглядывать каждый раз, когда будете сомневаться, писать пост на ту или иную тему или не писать.

В контент-стратегии вы определите:

1. Зачем вам нужен экспертный контент (цели).

2. С кем вы будете разговаривать (аудиторию).

3. О чем будете рассказывать (экспертность).

4. Как будете говорить (форматы контента).

5. Где будете разговаривать (каналы дистрибуции).

6. Какие продукты вы хотите продавать через контент.

Построив для себя такую систему, вы сразу же поймете, что нужно писать, как и для кого. В этой главе я разберу первый шаг на пути к контент-стратегии, и вы определите цель своего экспертного контента.

Контент-маркетинг может решать разные задачи: повышать узнаваемость, демонстрировать продукт, укреплять репутацию и другие. Эти задачи должны подчиняться глобальной бизнес-цели. Только в этом случае контент не будет создаваться ради контента, а будет работать на бизнес.

В этой главе вы найдете чек-лист с вопросами, которые помогут определить цель и декомпозировать ее на конкретные задачи контент-маркетинга. А еще я расскажу о ложных целях, которые часто ставят перед собой мои студенты, чтобы вы смогли учесть их ошибки и не оступиться в дальнейшем. В прошлой главе я рассказала, что такое экспертный контент в целом и кому именно он нужен. Теперь я объясню, как создавать контент-стратегию.

Если сразу взяться за контент-план или разработку конкретной темы, то может получиться, что вы разговариваете не с теми и не о том. Покажу на конкретном примере.

Представьте, что вы фотограф. О каких интересных и полезных темах вы могли бы говорить в своем блоге? Многим (я проверяла на своих студентах) кажется хорошей идеей рассказывать, как выбрать фотоаппарат, установить свет и композицию в кадре. Иногда предлагают писать о секретах обработки фото.

Хорошие темы, звучат логично. Но если вы начнете писать об этом, то соберете аудиторию фотографов-любителей, которые хотят снимать, а не сниматься. Если вы продаете курсы по обучению фото, то все в порядке – это ваша аудитория.

А если вы только фотографируете? Ваша аудитория – это обычные люди. Для них будет полезно узнать, как подобрать одежду для фото, какие позы скроют недостатки фигуры или как расслабить мужа, который не любит фотографироваться.

Чувствуете разницу? Вот поэтому нужно пройти все шесть шагов построения контент-стратегии, иначе слив бюджета и конфуз перед начальством неизбежны.

В первую очередь нужно сформулировать цель. Не стоит создавать контент ради контента или просто потому, что это модно. Если мы не определили цель, то не сможем составить KPI и понять, эффективны ли наши действия, приносят ли они нам пользу.

Контент-маркетинг может решать разные задачи:

• повышать узнаваемость;

• демонстрировать продукт;

• создавать заявки;

• укреплять репутацию;

• снимать возражения клиентов.

Главное, чтобы задача контент-маркетинга была подчинена целям более высокого уровня.

Как понять, какая у вас цель? Задайте себе вопросы:

1. Какая у вас финансовая цель на текущий год?

2. За счет какого продукта и сегментов аудитории вы планируете ее выполнить?

3. Какие маркетинговые каналы служат ее реализации?

4. Чего вы ожидаете от контент-маркетинга?

5. Как можно измерить результаты и понять, получилось ли у вас достичь цели?

Ответим на вопросы, к примеру, от имени компании-застройщика.

• Какова финансовая цель на 2022 год?

Заработать 250 миллионов рублей.

• За счет какого продукта и сегментов аудитории вы планируете ее выполнить?

Мы строим жилой комплекс комфорт-класса в спальном районе.

• Какие маркетинговые каналы служат реализации цели?

Медийная и контекстная реклама, SEO, SMM, ORM, рассылка.

• Чего вы ожидаете от контент-маркетинга?

Интересный контент, который мы сможем размещать в соцсетях, блоге и рассылке. Он нужен для формирования информационного фона в рамках работы с репутацией. Контент должен снимать страхи и опасения, которые возникают у покупателей по ходу строительства дома.