Майя Богданова - Я – копирайтер. Как зарабатывать с помощью текстов

Джозеф Шугерман

Американский копирайтер и маркетолог, директор JS&A Group, Inc, автор книг по копирайтингу

Интересно, что многие знают биографию Шугермана только в той версии, которую он сам рассказывает в своих книгах. А он там не упоминает, например, о том, что проходил службу в германской разведке, а позднее в ЦРУ. Сознайтесь, кто из вас знал до сегодняшнего дня о Шугермане – агенте ЦРУ? Полагаю, немало его навыков и знаний о психологии людей сформировалось именно там.

Специалист по директ-маркетингу и автор огромного количества внедренных технологий продаж. Например, в 1973 году компания Шугермана первой в Соединенных Штатах начала использовать бесплатную телефонную службу 800 для приема заказов с оплатой кредитными карточками по телефону.

Гарри Бенсивенга

Американский рекламист, копирайтер, автор книг

Стал известен, начав работать в компании BBDO, где занимался прямым маркетингом и написанием рекламных статей. Позже перешел работать в Ogilvy & Mather. Автор знаменитой рассылки «Пули Бенсивенги» (Bensivenga’s bullets) и книги «Секреты копирайтера».

По его мнению, главная цель рекламы – это продажа. Поэтому в своей работе он всегда использовал уже проверенные методы и стратегии. Бенсивенга говорил, что клиенты пришли за конкретным результатом, а не за проверкой. Настаивал на том, чтобы реклама была честной, и считал, что ложь и обман лишь отпугнут потребителей. Но говорить правду нужно не сухо, а впечатляюще, чтобы продать продукт или услугу.

Если вы недавно заинтересовались копирайтингом и решили расспросить друзей или открыли Google, чтобы узнать больше об этой профессии, то вас ждет море мифов. О дочке маминой подруги, которая уже третий автомобиль себе купила, а при этом сидит в декрете и работает пару часов в день. О сыне папиного друга, который зарегистрировался на бирже копирайтеров, а его там обманули, и пришлось квартиру продавать. О тете Юле из Днепропетровска, которая работает копирайтером, а до этого мыла полы. И много-много других удивительных историй. Чтобы познакомить вас с миром реальным – не американского копирайтинга, где 30 лет назад юный Шугерман прогуливался по Нью-Йорку и покупал кресла в американских бутиках, и не российского копирайтинга 90-х, где деньги тайно зарабатывались на порнороманах, – я собрала и разоблачила некоторые мифы.

И то и другое – неправда. Как и в любой другой профессии, доход здесь зависит от вашего профессионализма, умения общаться с клиентами, пунктуальности и множества других факторов. Можно быть успешным и востребованным копирайтером и зарабатывать сотни тысяч рублей в месяц, а можно быть неуспешным и считать своим пределом 5000–7000 руб. за тексты на копирайтерской бирже. Вопрос лишь в поставленной цели и прилагаемых усилиях.

Этот миф я не люблю особенно сильно, потому что считаю, что в копирайтинге нет ничего от таланта: только любовь к своему делу и технология. И навык, навык, навык, наложенный на эту самую технологию. Мне кажется, говорить о таланте копирайтера – это как говорить о таланте спортсмена, который с трех лет занимается каждый день. Это обесценивает то невероятное количество усилий, которые он вложил в свой результат.

К сожалению, журналистика и филология имеют к работе копирайтера такое же условное отношение, как и школьные сочинения и конкурсы чтецов в Доме пионеров. Скорее востребованным копирайтером станет хороший психолог или маркетолог, чем человек, чей литературный вкус формировали Белинский и Грибоедов. Для того чтобы тексты копирайтера пользовались успехом, гораздо важнее понимание того, как люди думают, чем диплом филолога или журналиста.

Комментировать этот миф – особое удовольствие, когда работаешь над своими текстами последние 10 часов и еще не видишь конца. Настоящий копирайтер почти всегда на работе. Не обязательно это именно написание текста. Иногда он собирает информацию, общается с заказчиками или их клиентами, иногда занимается своим сайтом или постами в личный аккаунт, обдумывает новую идею для клиента или для себя. Но в любом случае это точно не работа на пару часов в день – если, конечно, относиться к профессии серьезно.

Совсем наоборот: обязательно задавайте вопросы, и чем больше, тем лучше. Чем детальнее вы обсудили заказ, тем лучше вы выполните работу и тем эффективнее будет текст. Если вы не знаете, о чем спросить заказчика, возьмите бриф с любого копирайтерского сайта или смотрите главку «Как вести созвоны» в этой книге.

Если заказчик считает, что ему не нужно ваше экспертное мнение, – не стоит работать с этим заказчиком. Он приходит за работой к профессионалу, и потому мнение профессионала о задаче и оптимальном методе ее решения – первое, что должно его интересовать. Именно те заказчики, которые предпочитают «молчаливых» и согласных со всем копирайтеров, потом говорят: «Так я и сам мог бы написать».

Эра текстов, сочащихся ключевыми фразами, как апельсин соком, давно прошла. Современные тексты должны быть интересными и информативными, но при этом отвечать требованиям поисковых машин. Первое важно для того, чтобы их прочли люди и приняли свое решение на их основе, а второе – для того, чтобы люди до них добрались.

Копирайтинг – это технология, а не разнообразный досуг в ожидании музы. Если нужно уложиться в сроки и решить задачу заказчика, мой совет копирайтеру – не ждать вдохновения, а быстренько садиться собирать информацию и набрасывать план текста.

В книге «Школа контента: Создавайте тексты, которые продают» я писала о том, что тексты могут решать от трех до шести задач. Зачем же ограничивать себя и заказчика какой-то одной? Даже если он ждет от вас только продающих текстов, было бы здорово, если бы вы знали о других возможностях текста и не стеснялись предложить их клиенту.