Александр Иванов - Стратегии лучших b2b продавцов

Друг начальника проигрывает тендер.

Почему это произошло?

Да просто потому, что в любом тендере большую роль играют технические факторы, за которые отвечают сотрудники нижнего ранга, и нельзя не придавать бюрократической рутине должной значимости.

Секретарь может не отправить вам письмо или заявку. Сметчик не укажет вам на опечатку в таблице. Рядовой сотрудник тендерного отдела не организует встречу с IT-отделом. Вам никто не скажет о том, что в итоговой таблице вы выглядите хуже других и чтобы вырваться в лидеры, нужно всего лишь немного откорректировать ваше предложение. Клерк из финансовой службы не попросит исправить анкету и т.д. и т.п.

Эти рядовые сотрудники чрезвычайно важны.

Они – те самые факторы, которые могут помочь вам победить, а могут создать такие неприятности, что вам придется потратить очень много сил на исправление ситуации.

Проигнорируйте просьбу помощника начальника тендерного отдела, спустя рукава обработайте запрос инженера технического департамента, не придите на консультации с тендерным отделом – и вскоре вы лишитесь внимания от этих, оказывается, очень значимых для вас людей.

И можете быть уверены, по вашим пятам всегда идет более расторопный, вежливый и надежный подрядчик, с каждой вашей ошибкой приближающийся к победе, на которую рассчитывали вы.

Поэтому никогда не сбрасывайте со счетов технические факторы.

Вы должны быть идеальным партнером для всех служб, имеющих отношение к тендерной процедуре. Тем более, если они знают, что вас "прислали сверху". Чем выше у вас покровитель, тем более внимательно вы должны отрабатывать тендер. Вам нужно быть лучшим из лучших, чтобы сотрудники всех отделов думали: "Не зря руководитель советует нам их, это действительно профессиональная компания".

В этом и есть одна из особенностей корпораций: даже рядовые сотрудники могут при желании чрезвычайно усложнить вашу жизнь – до такой степени, что вы проиграете тендер, даже имея покровителя.

Краеугольным камнем b2b продаж является борьба с конкурентами, которых всегда в изобилии в любом тендере.

Частные клиенты обычно тоже выбирают продавца из нескольких претендентов, но только корпоративные клиенты готовы затратить столько ресурсов и времени на тщательное просеивание и отбор лучшего претендента из массы конкурентов.

Вас не должно удивлять, если в тендере вам придется бороться с дюжиной конкурентов.

Одно время я опирался на такой примитивный расчет: если обычно в тендере принимают участие десять претендентов, то мне можно рассчитывать на победу в каждом десятом случае. На основе этого я составлял план продаж, и … никогда его не выполнял.

В тендере, как и в спорте, не все участники имеют равные шансы.

Наличие сильных, опытных конкурентов и создает третий тип барьера, преодоление которого и является сутью нашей методики.

Не самая приятная тема для разговора, но я не могу ее пропустить. Считается, что "откаты" – это главный фактор в сфере корпоративных продажах. Мол, даже если в тендере есть объективный лидер – с низкими ценами, с очень высоким качеством и короткими сроками – все равно выберут того, кто уже "договорился".

Вообще тема корпоративных закупок была настолько пропитана всеобщей "продажностью", что не удивляло мнение директоров и владельцев: "Пусть снабженцы воруют, с этим ничего не поделаешь. Главное, чтобы знали меру и выполняли свою работу хорошо". И даже так: "Не важен размер оклада снабженца, все равно будет брать откаты".

Я не могу высказать свое мнение о госзакупках, это не является темой данной книги, но что касается коммерческих корпоративных продаж, могу с уверенностью сказать: времена изменились.

Произошло это около 10 лет назад. Участвуя в многочисленных тендерах, мы увидели, что люди, которые проводят закупки, изменились.

Они действительно болеют за дело, они, в самом деле, стараются выполнить работу максимально хорошо, уважают свою компанию и ее корпоративные ценности, они, в конце концов, являются порядочными людьми!

У нас при входе в отдел продаж на виду у посетителей была надпись: "Идеальный заказчик платит аванс, не берет откаты, расплачивается полностью". И скажу честно, у подавляющего большинства заказчиков она вызывала только самые положительные эмоции.

У многих заказчиков появились антикоррупционные соглашения, этические кодексы поставщика и т.п.

Сейчас, я бы сказал, становится модно быть честным человеком.

Приходилось ли вам участвовать в борьбе за большой контракт, достоверно зная, что среди конкурентов есть тот, чьи шансы на победу несравненно более высокие, чем у вас?

Обычно, такие преимущества следуют из дружеского расположения руководителей или ключевых сотрудников или богатого и успешного опыта совместной работы. Иначе говоря, «желтой майкой» лидера обзаводятся еще до фактического начала тендера.

Однажды я провел опрос среди руководителей наиболее известных архитектурных компаний Москвы, чтобы выяснить, по каким причинам они выбирают тех или иных партнеров для выполнения крупных проектов.

Как оказалось, 53% руководителей поставили на первое место наличие успешного опыта работы с этим подрядчиком, а, следовательно, его надежность. Думаю, что и в других отраслях бизнес картина схожая.

К сожалению, это не очень хорошая новость для большинства участников тендеров, ведь далеко не у всех есть реализованные контракты с этим заказчиком.

Кажется, что из этой ситуации нет выхода: клиент хочет работать с проверенным партнером, а чтобы проявить себя и зарекомендовать себя таковым, нужно подписать хотя бы один договор, а чтобы его подписать, нужно иметь успешный опыт работы. Круг замкнулся.

Нам пришлось подойти к решению этой головоломки с другой стороны.

Мы задались вопросом, кроме доверительных отношений с клиентом, чем еще отличается самый сильный конкурент?

Ответ оказался на поверхности.

Самый сильный конкурент по своей сути – самый информированный участник тендера.

У него наиболее прочные связи, или как говорят иностранцы, коммуникационные линии, в компании заказчика.

Поэтому он знает:

Какие наиболее важные проблемы клиента связаны с этим контрактом. Это может быть специфическая техническая задача, необычайно сжатые сроки работы, особые требования инвестора и бесконечное количество других;

Каков бюджет клиента;

Какова структура принятия решения.

Кроме того, он знает ключевых сотрудников клиента и находится в общении с ними.