Надежда Древаль - СверхЛожная задача: сломать стереотип. Как убеждать деликатно и изящно

Места она не занимает (предупреждение возражения, связь с более общим стереотипом «люблю, когда удобно»).

Когда идёшь на «Чистые» посидеть на берегу, сумку можно использовать как сидушку, чтобы твои «Armani» не запачкались. Стирать её легко в машинке (предупреждение возражения, связь с более общим стереотипом «люблю, когда удобно»).

Но главное – это спасенные зверюшки. Зачем миру еще тысячи твоих пакетов? Зачем нам с тобой дышать микропластиком и есть рыбу с микропластиком внутри? Эта наша с тобой планета или чья? (связь с более общим стереотипом «нужно быть ответственным»)

Попробуй, сравни. Тебе будет выгоднее, а природе лучше».

Можно включать другие стереотипы: «все уже давно «эко», «с пакетами ходят только пещерные люди», «бутылки с кефиром точно не разорвут сумку, не выпадут и не разобьются», «сумку удобно брать в ручную кладь в лоукостер, она тонкая, ничего не весит и принимает любую форму»… – но аргумент всегда должен включать только те стереотипы, которые точно есть у собеседника.

Если он ничего не знает и знать не хочет про проблему пластика, не покупает кефир в бутылках, не боится прослыть пещерным человеком, не считает «копейки», то соответствующие аргументы работать не будут.

Последняя оговорка делает работу значительно более сложной. Мозгу того, кто взялся собеседника переубеждать, приходится одновременно и подбирать аргументы, и фильтровать их.

Это две абсолютно разные задачи. Чтобы с ними обеими справиться, я предлагаю вам в таких ситуациях делать паузу, вспоминать, что вашему собеседнику важно и ценно в жизни, и потом к каждой ценности подбирать аргумент. То есть идти не от объекта (думать не про многоразовую сумку и ее плюсы), а от стереотипов («что же для этого человека обычно ценно?»). И уже потом в свете этих ценностей находить хорошее в продвигаемой идее или продукте.

ПРИМЕР (ПРОДОЛЖЕНИЕ)

Я знаю, что у моего друга маленькая кухня, места на ней нет, и только из-за этого он не покупает кофеварку, о которой давно мечтал. Я рассказываю ему, куда и что он мог бы переставить, чтобы его мечта сбылась.

И разговор в данном случае можно начать не с сумки, а с вопроса: «Ты когда себе кофеварку купишь?» Получить ответ: «нет места». И после этого выложить козырь: «избавься от пакета с пакетами, переставь под раковину со стола эти банки и будешь пить прекрасный кофе каждый день».

На фоне исполнения пусть маленькой, но мечты отказ от пакетов может показаться ему чем-то приемлемым.

Иногда коррекция одного стереотипа приводит к тому, что человеку приходится изменять десятки и сотни других своих привычек. Не только мыслительных, но и поведенческих. Перепрограммирование, переучивание себя сулит ему потерю энергии и времени. Чем потенциально больше таких затрат, тем сильнее человек сопротивляется. Чтобы помочь собеседнику справиться с этой задачей, полезно дополнительно описать, каким именно образом он сможет легко заменить старую привычку на новую.

ПРИМЕР (ПРОДОЛЖЕНИЕ)

…Не нужно прямо завтра бежать за этой сумкой, но будешь в следующий раз в Икее, в отделе, где вёдра и контейнеры, обрати внимание на полку с такими сумочками. Чёрные в клеточку. Попробуй и сравни. Или я могу тебе заказать в интернете сумку с цитатой из твоего любимого «iPhuck 10».

Что делать с остальными аргументами, которые, как мы чувствуем, на нас бы подействовали, но понимаем, что человеку они будут неинтересны?

Ответ: исключить. Они могут существенно ослабить нашу позицию, оттянув на себя внимание собеседника. Он начнёт оспаривать их, а на сильные аргументы с нашей стороны достаточного внимания не обратит.

Имеет значение и источник информации, и форма подачи, и содержание сообщения. Только так получится успокоить мозг, охраняющий изменение настроек в своей системе. «Компьютер» с подозрением относится к новому «программному обеспечению». Поэтому тем, кто собирается корректировать стереотипы, необходимо, образно выражаясь, подтверждать мозгу целевого клиента, что они пришли не с «вирусом», а с полезным для системы «апгрейдом».

Нужно показать целевому клиенту, что эти изменения приведут к каким-то понятным ему улучшениям. Ухудшений или не будет, или они будут совсем незначительными на фоне приобретаемой пользы. Коммуникация состоится только в случае наличия у убеждающего «сертификата безопасности» под названием «доверие».

Основные выводы:

Важно обращать внимание на то, откуда целевой клиент получает информацию, как он относится к её источнику.

Процесс убеждения выстраивать, отталкиваясь от стереотипов целевого клиента, а не от плюсов продвигаемого объекта и идеи.

Желательно помогать целевому клиенту перейти от старых убеждений к новым.

Любопытно, что при всей своей консервативности люди в некоторых случаях позволяют другим легко корректировать свои стереотипы (не слишком важные для них, разумеется, но всё же). В этом проявляется сила репутации, и в этом заключается её практическая ценность: иметь возможность влиять на людей, вкладывая в убеждение меньше ресурсов.

Репутация – это правдоподобное обещание безопасности.А где есть вера в безопасность, там есть шанс появиться доверию. Без доверия переубеждения не случится.

Не имея хорошей репутации, максимум, что мы сможем – посеять зерно сомнения. Но это скорее сподвигнет человека искать более весомые аргументы в защиту своей позиции. И, найдя их, он только подкрепит свой старый («отрицательный» для нас) стереотип.

Поэтому каждый ролик, каждый заголовок, каждый аргумент и речевой модуль проходит у нас с коллегами тестовую проверку на «не верю» (вопрос теста звучит так: «продолжите фразу: не верю тому, что тут говорят, потому что…»).

Очень рекомендую проводить эту проверку среди целевых клиентов всем, кто думает, что у них хорошая реклама (в бюджет тестирования включите стоимость корвалола). Тем, кто никогда до этого подобные тестирования не проводил – именно среди целевых клиентов, а не среди коллег и друзей, – я обещаю много открытий.

И хочу напомнить: найденная ошибка гораздо лучше ненайденной. Если вы руководитель, возможно, придётся придумывать, как объяснить вышестоящему начальству, почему эта ошибка вообще появилась. А если вы собственник бизнеса, то у вас нет ни одной причины не проверить, действительно ли ваша реклама воспринимается, как нужно.

Если тест на доверие завален и дело не в содержании сообщения (рекламного объявления, поста, письма, ролика, презентации, отдельного аргумента в дискуссии, переговорах и т.д.), не в голосе актёра (или иной части формы), а, например, в недоверии к бренду, который работает на рынке много лет, то решения могут быть такими: