Надежда Древаль - СверхЛожная задача: сломать стереотип. Как убеждать деликатно и изящно

Вот почему мы так сильно противимся изменению стереотипов. Вот почему наш мозг не удаляет старые решения, а сохраняет их на всякий случай в памяти или временами (когда старые стереотипы сильны) продолжает их использовать по привычке. За них уже заплачено усилиями при обучении, объемом памяти, отработкой навыка до автоматизма.

Нейронная связь уже создана. «Дорога» проложена. Зачем её ломать? Вдруг пригодится?

Иван Петрович Павлов отмечал ту же закономерность у динамических (физиологических) стереотипов:

«Старый стереотип держится некоторое время, а затем уступает место новому, т. е. при повторении одного раздражителя получается, наконец, однообразный эффект. Но этим роль старого стереотипа, если он был хорошо зафиксирован, не кончается. Если теперь последний раздражитель не применяется некоторое время и затем вновь пробуется, то мы имеем не новый стереотип, а опять старый. Следовательно, имеется некоторое наслоение стереотипов и соперничество между ними» [20].

[20] И. П. Павлов. Динамическая стереотипия высшего отдела головного мозга. Доклад на X Международном психологическом конгрессе в Копенгагене 24 августа 1932 г.

Мы ведь, даже купив новую кружку, не всегда выбрасываем старую, ту, что со сколом. Или не кружку, а потёртые джинсы. Так же мы не всегда забываем и редко полностью отказываемся от старых убеждений.

Изменение стереотипа – это ощутимая эмоционально, а порой и физически потеря. Это стресс. И потому нам следует всегда относиться к человеку, стереотипы которого мы хотим изменить, максимально бережно. Чтобы повторный процесс решения старой задачи оказался для него комфортным, а ещё лучше: интересным и увлекательным.

Это будет для него своего рода анестезией.

Основные выводы:

Стереотип и миф – это далеко не всегда совпадающие понятия.

Стереотипы есть у всех. Это важный элемент эволюции, помощник мозга. В них закреплены успешные решения любых задач.

Изменение стереотипа для человека – это откат назад. Люди этому противятся.

Старые стереотипы, как правило, не исчезают полностью.

Процесс убеждения будет более эффективным, если мы к нему хорошо подготовимся. Один из способов подготовиться – собрать побольше стереотипов целевого клиента. Кстати, действия человека, информация о фактически принятых им решениях тоже могут нам в этом помочь.

Чтобы выяснить, какие у целевого клиента есть сильные стереотипы, мы ищем в его речи часто повторяющиеся слова, выражения. Те фразы, что он регулярно употребляет, говоря на разные темы.

Прислушайтесь, какие слова человек произносит чаще, оценивая явления или предметы, рассказывая истории и делая из событий какой-то вывод.

ПРИМЕРЫ

«Жаль, что переплатил», «это была приятная беседа», «так было бы безопаснее», «не хочу с этим разбираться, слишком сложно», «это испортит отношения», «перевес сил очевиден», «зря мы сюда пришли, потратили время впустую».

Обычно люди дают оценки, связанные с понятиями:

«польза», «выгода», «свобода», «счастье», «удовольствие», «любовь», «смысл», «справедливость», «равенство», «естественность», «боль», «комфорт», «красота», «простота», «сила», «безопасность»…Хотя формулироваться эти смыслы могут по-разному. Вместо «выгода» человек может сказать «экономия», вместо «удовольствие» – «удобно», вместо «сила» – «авторитет».

Фиксировать нужно не только смыслы, но и формулировки. Почему их, а не обобщенные понятия, расскажу позже.

Важно отличать сильные стереотипы человека по интересующей нас теме от сильных стереотипов, которые относятся к другим сферам жизни этого человека. Вот два примера (пожалуйста, сосредоточьтесь, сейчас будет несколько сложных страниц, но это очень важная часть книги):

ПРИМЕР 1

Мы продаём йогурт с кусочками фруктов. Нам нужно, чтобы управляющий сети одобрил вход нашей компании в их магазины. Мы поговорили с ним о других йогуртах, которые они взяли в реализацию, и поняли, что управляющий часто проговаривает стереотипы «вкусный» и «недорогой» (это его стереотипы в рамках темы).

Далее в работе с ним мы будем использовать эти стереотипы («вкусный» и «недорогой»). Об остальных достоинствах нашей продукции мы будем говорить значительно меньше, потому что они его, скорее всего, не особо заинтересуют.

ПРИМЕР 2

Если мы знаем, что у того же целевого клиента – управляющего сетью – есть сильный стереотип, связанный, например, с комфортом (он проговаривал его не тогда, когда мы обсуждали поставки йогуртов, а когда мы обсуждали другие темы, но зато озвучивал этот стереотип несколько раз), мы можем попробовать рассказать ему (в качестве дополнительного аргумента) о том, почему с нами очень легко и комфортно работать.

Уверенности в том, что стереотип из второго примера сработает (в отличие от стереотипов из первого), у меня нет, потому что не все сильные стереотипы человека активизируются у него во всех контекстах. То есть при обсуждении одних тем они могут быть значимыми, а при обсуждении других на принятие решений почти не влиять.

ПРИМЕР

При выборе одежды у человека может активироваться стереотип «люблю, когда красиво», а при выборе автомобиля тот же человек скажет, что «красота – дело десятое, главное – надёжность».

Таким образом, использование сильных стереотипов из других тем – это определённый риск, но иногда мы ими всё же пользуемся. Если целевой клиент выбирает из близкого, похожего (например, из нескольких похожих поставщиков) и мы ищем, как именно нам следует своё представление, позиционирование дополнить, подход из второго примера порой выручает. Лучше взять сильный стереотип из смежной области, чем выбирать какой-то случайный аргумент.

Ещё один способ найти дополнительный аргумент – обратиться к стереотипам других людей: похожих целевых клиентов. В данном случае – стереотипам управляющих других (близких по формату) сетей. И выбрать самые распространённые стереотипы оттуда. Но для этого необходимо иметь на руках стереотипы (провести специальное исследование) этой группы целевых клиентов.

Почему просто перечислять много разных плюсов, которые есть у нашего продукта, слабое решение?

Потому что человек до потенциально интересной для него части может не дочитать или не дослушать. Каждый аргумент, который человека не интересует, отнимает у него время, а людей, занимающих высокие должности, это ох как раздражает («не отнимайте моё время» – общий стереотип для большинства управленцев). Так что каждый «лишний» аргумент будет ослаблять общее впечатление от нашей презентации: запутает целевого клиента, вызовет у него сомнения, отвлечёт его внимание от других преимуществ или вовсе оттолкнёт, потому что покажется недостатком, а не достоинством (и такое бывает).