Валентин Куликов - Как превратить недовольных клиентов в амбассадоров компании

Так же и с наличной оплатой. Изначально мы ее не планировали. Но потом провели эксперимент: купили кассовые аппараты и стали принимать оплату, в том числе наличными. На сегодняшний день ее предпочитает более трети всех наших клиентов. Мы уважаем их желания, и они отвечают нам взаимностью, становясь нашими постоянными заказчикам.

Когда меня спрашивают, в чем секрет успеха Bringston, я отвечаю: клиентоориентированность. Основатель Mackay Envelope Corporation Харви Маккей говорил: «У всех успешных организаций есть одна общая черта: они сфокусированы на клиентах. Не важно, компания это, частная практика, больница или государственное ведомство, – успех приходит к тем и только к тем, кто одержим обслуживанием клиентов». Я бы добавил: особенно обслуживанием недовольных клиентов. Парадокс, но практика показывает: самые лояльные, самые преданные покупатели получаются именно из числа недовольных, если к ним отнеслись с уважением и помогли решить их проблему. Убеждался в этом много раз.

Осень 2020 года. Bringston выпустил для Инстаграма промокод на 50 %-процентную скидку. Вскоре после этого нам на электронную почту пришло письмо от разгневанного клиента. Покупатель сообщил, что в округе, где он живет, наш промокод не действует. И далее этот человек в весьма нелицеприятных выражениях обвинял нас в том, что мы обманываем людей.

Клиента сразу же переключили на меня. Я стал разбираться в ситуации и выяснил, что проблемы возникли по нашей вине. Технические специалисты, которые программировали промокод, действительно пропустили отдельную зону доставки. Если бы не наш разгневанный покупатель, мы об этом, возможно, никогда и не узнали бы. Или узнали бы через несколько дней, прочитав негативный отзыв нашего несостоявшегося покупателя (или даже нескольких покупателей) на каком-нибудь сайте с жалобами.

Я распорядился, чтобы наши программисты разобрались с проблемой, а сам в это время созвонился с клиентом, представился, извинился за допущенную ошибку, поблагодарил за то, что он сообщил нам о ней, и пообещал, что мы обязательно исправим ее. Когда вопрос решили, я снова позвонил нашему покупателю, сообщил ему об этом, а затем помог оформить заказ и активировать промокод. Сказать, что клиент был счастлив, ничего не сказать. Он был доволен настолько, что в одном из поисковых сервисов оставил весьма лестный отзыв о нашем онлайн-супермарке хотя мы его об этом не просили. Это при том, что изначально человек был настроен очень агрессивно по отношению к нам.

Недовольные покупатели, если к ним прислушиваться, не игнорировать их жалобы, могут стать для компании настоящим золотым ресурсом; инструментом, с помощью которого бизнес может исправлять свои ошибки и становиться лучше.

Исследования показывают: наличие в компании хорошо продуманной и грамотно организованной системы управления жалобами не только повышает лояльность пользователей, но и способствует внутреннему благополучию: сотрудники чувствуют больший контроль за происходящим, у них меньше поводов для стресса. Но и это еще не все. Эксперты в ходе исследований убедились, что корпоративная культура, открытая для жалоб и имеющая большой опыт работы с ними, улучшает финансовые показатели компании.

К тому же работать со «старыми» клиентами намного дешевле и выгоднее, чем все время искать новых. Цифры говорят сами за себя: постоянные клиенты в 11 раз больше покупают у компании, которой они доверяют, в пять раз чаще прощают ей ошибки и в четыре раза чаще рекомендуют ее знакомым. Покупатели, которым понравился опыт покупки в компании, готовы потратить на 140 % больше, чем те, чей опыт был неудачным.

Привлечение нового клиента обходится бизнесу в шесть-семь раз дороже, чем удержание существующего. Чем выше маркетинговые затраты на это, тем важнее построить хорошие взаимоотношения с постоянными потребителями.

Американский бизнесмен Карл Сьюэлл, владелец одной из лучших автодилерских компаний в США, автор книги «Клиенты на всю жизнь», приводит следующие аргументы в пользу удержания давних покупателей:

· Со «старым» клиентом уже выстроены отношения, поэтому продавать ему услуги или товары намного проще, чем новому. Следовательно, расходы на маркетинг снижаются.

· Постоянные клиенты не так чувствительны к цене. Им легче заплатить немного больше вам, чем искать новую компанию с таким же высоким уровнем обслуживания.

· «Старые» клиенты вам доверяют, поэтому охотнее пробуют ваши новые услуги и продукты.

На примере своего бизнеса Сьюэлл дает расчет, который показывает, насколько выгоднее длительные отношения с покупателем, чем короткие. Средняя стоимость автомобиля – 25 тысяч долларов. За свою жизнь клиент обычно покупает 10 машин. Это 250 тысяч долларов. Еще примерно 80 тысяч долларов клиент тратит на обслуживание автомобиля. Итого: постоянный покупатель может принести компании доход в размере 332 тысяч долларов.

Но если негативные отзывы и жалобы игнорировать, то со временем их будет становиться все больше и больше и в конце концов это даже может вылиться в грандиозный скандал с серьезными репутационными рисками для бренда. Именно в такую историю попала в 2013 году компания Lululemon Athletica, которая производит одежду для йоги. Клиентки бренда часто жаловались на низкое качество одежды Lululemon. Они утверждали, что леггинсы для йоги этой фирмы слишком прозрачные и натирают кожу. В ответ на эти претензии глава компании Чил Уилсон заявил, что «тела некоторых женщин просто не подходят» для этих штанов. После этого на страницах Lululemon в социальных сетях появились десятки гневных отзывов. В итоге Уилсон вынужден был публично извиняться, а затем покинуть пост главы компании.

Бизнесу нужно помнить, что клиенты готовы уйти от него в любой момент. Даже один неудачный опыт может принести компании убытки. При этом вернуть недовольного клиента, в принципе, совсем не трудно. По мнению аналитика Эстебана Кольски, чтобы снизить отток на 67 %, нужно всего лишь своевременно решать проблемы покупателей при его первом обращении в компанию. Исследования подтверждают: большинство потребителей, если они видят, что компания отнеслась к их жалобе серьезно, становятся ее постоянными клиентами.

Есть продавцы, которые искренне верят в то, что большинство потребителей довольны работой их компаний. Один из аргументов, который они приводят: мы мало получаем жалоб – значит, все хорошо. Однако это не более чем заблуждение. Аналитики подчеркивают: жалоба – естественное следствие любой деятельности, тем более, если она касается сферы предоставления услуг.

Если вы получаете мало претензий от клиентов, это, скорее, повод задуматься, а не расслабляться. Возможно, у вас просто нет системы сбора отзывов и люди не могут сообщить, довольны ли они вашей продукцией или услугами.