Станислав Грушевский - PR в b2b

Однако такой вопрос регулярно встает при продвижении b2b-компаний, и базово я бы предложил исходить из следующей стратегии.

Естественно, что сама страница нужна там, где есть хотя бы какая-то ваша целевая аудитория. Как минимум для того, чтобы высоко висеть в поисковой выдаче и обеспечить за подконтрольными вами ресурсами первые позиции в выдаче. И эта страница должна хотя бы периодически обновляться, чтобы не смущать посетителя постами двух-трехлетней давности.

При этом такая страница не должна быть ключевым элементом вашей стратегии продвижения в соцсетях.

Как правило, если количество лиц, принимающих решения о сотрудничестве с вашей компанией, больше 100 человек на всю Россию, то они уже самоорганизовались в какое-либо комьюнити (если таких человек меньше 100, то вам и PR-то не нужен, а нужна персональная работа отдела по продажам с каждым из них).

Ваша задача – интегрироваться в данное комьюнити.

Не нужно делать главной стратегию «перетащить всех людей» из этого комьюнити на страницу вашей компании. Не сработает или будет очень дорого. Нужно самим идти туда, где людям уже удобно и привычно общаться на профессиональные темы.

Глобально количество контента сейчас кратно превышает возможности аудитории по его потреблению.

Поэтому идти туда, откуда аудитория уже привыкла потреблять контент – правильная стратегия.

Обычно по большинству тем уже существуют специализированные группы в facebook, а также чаты в мессенджерах. Иногда имеет смысл подключить Linkedin.

«Заходить» в комьюнити нужно также, как и в случае контакта с журналистами, – с максимальным персонализированным подходом и вниманием к действующим правилам общения в комьюнити, в том числе неформальным. «Ты приходишь и просишь что-то у меня, но ты просишь без уважения», – классика на то и классика, что дает советы в самых разных жизненных ситуациях :)

С каким контентом туда интегрироваться – поговорим в главе через одну. А пока продолжим отвечать на вопрос «Как?» и посмотрим, почему заходить нужно с личного аккаунта, а не абстрактного аккаунта компании.

ПОЛЕЗНЫЕ РЕСУРСЫ

yandex.ru/q/– в 2019 году Яндекс купил популярный сервис вопросов-ответов TheQuestion. С одной стороны, проект несколько потерял первоначальный задор и, откровенно говоря, уровень ответов и самих вопросов заметно снизился. А ведь именно это отличало сервис от подобных аналогов, например у Mail.ru. С другой стороны, Яндекс ставит сервис высоко в поисковой выдаче и на многих запросах именно вопросы с него выпадают на верхних позициях. Поэтому вполне логично пробовать зайти туда со своим контентом и, что не менее важно, ссылками на свой сайт или свои статьи в СМИ, т. к. модерация в этом вопросе крайне лояльна.

По опыту могу отметить, что это долгоиграющая история – большинство ответов по бизнес-вопросам в месяц набирают до 100 просмотров, но можно найти и популярные отраслевые запросы, по которым количество просмотров будет около 1000 в месяц.

Личный бренд и важность персонализации

Одна из самых распространенных ошибок в b2b-коммуникациях – обезличенность. Людям гораздо приятнее контактировать с другими людьми, нежели с абстрактными аккаунтами компаний.

Это универсальное правило, которое должно лежать в основе всех инструментов коммуникаций: от СМИ и соцсетей до email-рассылок.

Эмоциональная связь с конкретным человеком позволяет установить более высокий уровень доверия, стимулирует читателя быть более активным в дискуссиях, лучше способствует запоминанию бренда.

Продолжая тему прошлой главы, – поэтому в профессиональные сообщества нужно заходить обязательно с личной страницы либо владельца компании, либо сотрудника, обязанность которого быть таким публичным лицом бренда.

Подобный подход должен присутствовать и на собственных информационных ресурсах компании, чтобы было видно, что за корпоративной аватаркой сидит такой же человек. Историю и специфику бизнеса можно подавать через историю человека.

Как это выглядит на практике?

Если мы говорим про соцсети, то вашу новую услугу или товар может презентовать сотрудник, рассказав, как проходила разработка проекта и почему он особенно важен и интересен.

В целом не стесняйтесь показывать свою компанию изнутри. Повесить фото ключевых сотрудников у себя на сайте, попросить каждого написать пост о том, как он пришел в компанию и чем в ней занимается, или провести видеоэкскурсию по офису – все это также повышает доверие к вам у потенциальных клиентов и партнеров. А заодно решает задачи внутренних коммуникаций и нематериальной мотивации сотрудника, который понимает собственную значимость для компании.

Хороший пример, как это реализовано, можно посмотреть в аккаунте McKinsey Russia.

Аналогично и по другим инструментам и площадкам. У каждой email-рассылки может быть свой автор, подпись которого стоит внизу письма. И рассылка проходит с живого ящика, которому можно написать и получить ответ. Письмо с noreply@… заранее не располагает к общению.

Подобный подход имеет еще один скрытый эффект. Когда человек пишет от своего имени, то он подсознательно пишет более свободно и на понятном читателю языке. Когда пишет от абстрактного лица компании, то гораздо чаще пользуется канцеляритом и словесными оборотами, которые даже самую интересную новость превращают в скучный контент. Даже официальный канал в соцсетях предполагает более неформальный стиль общения и языка, нежели сайт компании, поэтому там уместен и юмор, и более разговорный стиль.

Заодно это помогает выработать свой собственный стиль и отличаться от остального контента. У каждого из нас своя манера общения, свои излюбленные фразы – они же могут быть и у аккаунта компании.

ПОЛЕЗНЫЕ РЕСУРСЫ

В начале своей карьеры я проходил собеседование в отдел маркетинга Яндекса. Позиция подразумевала выработку гипотез, аналитическую работу на основе данных и подготовку исследований. Будучи гуманитарием, я, к удивлению кадровиков, на отлично справился с цифровыми расчетами и тестовым аналитическим заданием. На втором этапе прошел почти трехчасовое личное собеседование. Сражался как лев… и завалился на следующем этапе, когда надо было написать текст. Он получился невероятно скучный и сухой. Вероятно, сказался мой академический бэкграунд, обучение на истфаке с его научными работами и соответствующей стилистикой. После этого для себя выработал несколько рекомендаций.

Посмотрите на текст вашего поста, рассылки или колонки в СМИ. Можете ли вы прочитать этот текст вслух, представляя, что рассказываете своему коллеге или знакомому? Если в нем есть слова и обороты, которые вы бы в жизни не стали использовать в устной речи, то, скорее всего, это не очень удачный текст.