Андрей Горнов - Метод Getbrand. Как начать продавать больше, создав свой сильный бренд: пошаговая инструкция

Современный рынок – рынок покупателя. Причем это не какой-то абстрактный покупатель, а конкретный: со своими желаниями, проблемами и требованиями. Его ключевая роль при организации производства и продаж – неоспорима, но, увы, пока очевидна не всем, кто находится в производственной парадигме мышления. С этой парадигмой и будем разбираться.

Начнем с базы. Современная экономика – это экономика перепроизводства. Объем и количество производимых товаров давно превышают возможности рынка по их потреблению. Это status quo. Но так было не всегда.

В 90-х годах в России условия на рынке диктовали производители, которым было достаточно просто выпустить в продажу новый продукт. Неудовлетворенный потребительский спрос приводил к тому, что с полок в магазинах сметали любые товары, независимо от их качества и потребительских свойств.

Покупателям требовалось все большее и большее количество товаров. Наступила эра суперпотребления. Рынок, находившийся до этого в условиях тотального дефицита, почувствовал «вкус крови» и, параллельно с ростом платежеспособности населения в 2000-х, началось открытие новых потребительских горизонтов. В это время основная проблема производителя сводилась к наращиванию производственных мощностей, чтобы удовлетворить возрастающие запросы рынка. Повышенный спрос приводил на рынок России все новых и новых игроков, в том числе и крупные международные корпорации, которые могли с ходу обозначить свое доминирование и давать продукты с качеством, опережающим запросы покупателей.

К началу третьего тысячелетия состояние рынка в России становилось все больше похожим на рынки развитых западных стран, где эпоха суперпотребления давно закончилась и наступила эра перепроизводства. Росло благосостояние потребителей и их платежеспособность, вместе с этим большое количество производственных мощностей и игроков на рынке привело к тому, что у покупателя возникло пресыщение, он привык к заполненным полкам магазинов.

Объем потребления естественно ограничился физическими возможностями рынка – потреблять больше стало попросту невозможно.

Возникла ситуация, когда рынок потреблять больше не способен, а производители не могли продавать столько же или меньше, поскольку это привело бы к падению продаж и прибыли, уменьшению доли рынка, и в конечном счете уходу с рынка вообще.

В условиях глобального перепроизводства конкуренция среди производителей перешла на качественно новый уровень.

Теперь конкурируют уже не столько однородные товары, сколько идет война всех против всех: за каждый рубль покупателя борются самые разнотипные товары.

Война за потребителя перешла с поля производства в область маркетинга, брендинга и новых продуктов.

Ситуация на российском рынке с 2000-х претерпела кардинальные изменения – принципы сбыта и потребительского поведения стали другими, в то время как не все производители адекватно отреагировали на новые обстоятельства. Старые инструменты, которые когда-то обеспечивали благополучие и рост, в новых условиях не дают нужных результатов.

Дело в том, что парадигма эффективного производства из голов предпринимателей никуда не делась. Да, все процессы производства у таких собственников отлажены, оцифрованы. Лучшие станки и даже отличный продукт. Который не имеет индивидуальности. В новой ситуации глобальной конкуренции и насыщения рынков предприниматели-производственники продолжают поставлять на полки неуникальный товар, не задаваясь вопросом, какую пользу получит покупатель от их продукта. На рынок выходит масса однотипных товаров без какой-либо ценности для покупателя. Причем сейчас товаров и продуктов намного больше, чем готово потребить наше общество. Если покупатель не видит никакой разницы между вашим продуктом и продуктом конкурентов, он будет выбирать тот, что дешевле.

Существует ложное мнение, что хороший продукт всегда найдет покупателя. В наше время – не найдет. Он «утонет» в море предложений.

Поэтому первое, что слышат производители от закупщиков торговых сетей: «Это дорого, дайте нам цену дешевле!» И многие компании не видят иной возможности для конкуренции кроме демпинга, «убивая» свой продукт, лишь бы сделать его дешевле. Кто-то «химичит» с продуктом, поэтому вполне может дать низкую цену, но попадает в зависимость от торговой сети, менеджеры которой начинают требовать снизить цену еще и еще.

Но есть те, для кого это не путь развития. Для них снижение цен приводит к минимальной наценке, что делает бизнес уязвимым. Всегда найдется тот, кто сделает еще дешевле.

Как следствие – прибыли почти нет, она зависима от курсовых колебаний валют. Эти компании не могут инвестировать в развитие производства и в маркетинг. Их продукт постепенно выводят из торговых сетей, продажи уменьшаются.

И, как печальный итог, – компания уходит с рынка. Она не донесла свою ценность до покупателя. Да ее и не было. Цена не равно ЦЕННОСТЬ.

Если бы цена была ключевым фактором при выборе, то все бы ездили на самых дешевых автомобилях, носили самую дешевую одежду. Но это не так. Люди готовы платить за то, что для них представляет ценность.

Попытка развития бизнеса путем максимального снижения цены на продукт – это прямой путь на кладбище предпринимателей. Если от вас кто-то требует самую низкую цену, значит, вы не донесли свою ценность. Заметьте, что в том же супермаркете есть продукты в вашей категории, которые стоят больше, чем вы хотели бы за ваш, и их покупают.

Однажды, вместе с нашим клиентом «Удмуртской хлебной компанией» мы разбирали очень интересную ситуацию: отдел продаж убеждал топ-менеджмент, чтобы они дали свое согласие на уменьшение отпускной стоимости их продукции для торговых сетей. Аргументировали они это тем, что все категорийные менеджеры не хотят заводить продукты компании в свою матрицу из-за слишком высокой цены.

Проанализировав нишу, мы увидели, что цена на продукцию была вполне рыночной. Кроме того, мы провели вместе с маркетинговым отделом нашего клиента специальное исследование – опрос покупателей с целью понять, какие критерии им важны при выборе хлеба, на что потребитель смотрит прежде всего. И вот, что самое интересное: цена была последним критерием при выборе продукта. Люди отмечали доступность любимого сорта, его свежесть, внешний вид, мягкость, наличие хрустящей корочки, удобную упаковку и лишь в последнюю очередь они смотрели на цену. А некоторые вообще не заморачивались стоимостью хлеба и даже не обращали внимания на ценники.

Не торопитесь верить тем, кто говорит, что у вас высокая цена. Возможно, они не видят ценности в вашем предложении.