Евгений Хан - Кинематография в рекламе

Истории для рекламного сценария – это не первые попавшиеся случаи, которые приходят на ум для того, чтобы рассказать о своём товаре или услугах. Их обязанность – помимо технической стороны рекламы – увлечь зрителя, затронуть его глубокие внутренние чувства. В связи с чем, кстати, рассказ должен быть чётко ориентирован на целевую аудиторию. Идею для создания истории можно почерпнуть из различных источников. Можно использовать реальные истории из работы и жизни, провести направленный поиск в интернете, провести «конкурс» среди друзей, знакомых, сотрудников. В конце концов, историю можно придумать самому. При написании повествования желательно придерживаться принципа актуальности сюжета. То есть, применить приёмы так называемого ситуативного маркетинга. Ситуативный маркетинг использует интересующие всех (конечно, главным образом, целевую аудиторию!) события в мире для продвижения своих товаров и услуг на рынке. Подобным образом и сценарий рекламного фильма может использовать с этой целью события «на злобу дня». История – крайне желательно – с ненавязчивым юмором! – может быть связана с любым актуальным событием: очередной волной вакцинации против коронавируса, подготовкой экспедиции на Марс, появление новой модели IPhone, выходом в свет очередного продолжения саги о Гарри Поттере, выпуск беспрецедентной модели «Niva-Chevrolet» – да что угодно, лишь бы оно было у всех на слуху. Юмор необходим потому, что, во-первых, зритель обычно предпочитает развлекательное кино документальному. А во- вторых, как заметил Платон – «Без смешного нельзя понять серьёзное. И вообще противоположное познаётся с помощью противоположного». Качественная история характеризуется следующими посылами:

Интригующее начало – показательный вывод в завершении. В промежутке весомо смотрятся аргументированные мнения специалистов или иные доводы. Хорошо при этом выглядит речь живых людей.

Яркий красивый лозунг/ слоган. Хороший лозунг иногда способен перекрыть посредственное качество собственно истории.

Простота текста и речи. Вспомним цитированного выше Брюса Ли с его высказыванием о простоте, представим разницу между чтением труда Гегеля и романа Жюля Верна. И не будем усложнять зрителю и так нелёгкую его жизнь.

Необычность увиденного на экране зрителем. Необычное (хотя и несколько раз повторенное) запоминается намного лучше, чем заурядные, хотя и нужные вещи.

Немного поговорим о целевой аудитории. Напомним, что целевая аудитория – это совокупность людей, которые могут действительно или предполагаемо потреблять данный товар или услугу. В зависимости от предлагаемого товара или услуги, это могут быть люди разного возраста, пола, профессии, интересов, места проживания, финансового статуса и т.д. – пунктов для разделения людей можно найти бесконечно много, как в дифференциальном анализе. При создании рекламного видео должны учитываться способы привлечения внимания разных групп и возрастных категорий потенциальных покупателей. Возьмём для примера разделение людей по возрасту.

Пожилой возраст. Для этой категории людей, прежде всего, характерна историческая память. И чаще всего, о прошлом они вспоминают с теплотой в голосе. Велико их внимание к гарантии качества и надёжности, особенно ассоциированное с прошлым, когда «всё было качественно, делалось на века». Велика вера в мнения авторитетов. Стоит учитывать самолюбие людей пожилого возраста, стремление доказать себе и окружающим, что они ещё могут многое. Также следует помнить о категориях ценностей для старших людей: забота о подрастающем поколении, бережливость, стремление уточнить детали, желание иметь одобрение со стороны окружающих, обеспокоенность состоянием здоровья. И, конечно, никто не любит тратить с трудом накопленные деньги на «всякую ерунду».

Люди среднего возраста. Это костяк производства и экономики, люди, достаточно уверенно чувствующие себя в жизни и действительно часто умеющие отличить подделку от оригинала. У них развит критический взгляд на вещи, они слепо не доверяют мнениям экспертов и авторитетов (поскольку знают, каким образом это мнение получается). В отличие от бережливости пожилых людей («храним деньги на чёрный день»), у работающих людей статьи расхода расписаны – они обеспечивают семью. Поэтому то, что они покупают, должно быть им действительно необходимо. В то же время, они прекрасно понимают соотношение «цена-качество». Для таких людей исключительно важно подавать правдивую информацию и давать право выбора из нескольких опций. Хотя, если продаваемый товар или услуга – откровенная ерунда – также не стоит огорчаться. На любой товар среди любой группы населения всегда есть свой покупатель.

Люди молодого и подросткового возраста. Для этой категории населения характерна эмоциональность, желание с одной стороны – выделиться, показать себя, с другой – влиться либо во взрослую жизнь, либо в некое сообщество. Т.е. – потребность самоутверждения и потребность быть в коллективе. Нельзя сказать, что для молодёжи нет авторитетов. Есть! Только это не взрослые эксперты, а молодёжные кумиры – эстрадные исполнители, блогеры, ведущие развлекательных каналов, участники и победители различных конкурсов – словом, люди, добившиеся успеха уже здесь и сейчас, до появления седины в волосах. Одним из показателей успеха служит количество подписчиков на интернет-канал такой звезды. Популярны также выигрыши и призы. Велико желание быстро заработать – хотя это может быть не всегда легко. Таким образом, ролик, предназначенный для молодёжи должен быть ярким, динамичным, музыкальным, оптимистичным, иллюстрировать быстрое достижение успеха, получения радости от жизни с помощью приобретаемого товара и услуги. Эффективно использование мнения кумиров. Поскольку молодые люди, главным образом, руководствуются эмоциями, ролик не должен быть затянут и не должен давать потенциальному покупателю время на раздумье.

Несколько слов о финансовом статусе. Для обеспеченных людей проблемы рекламы не существует – приобретением товаров занимаются, как правило, не они. В то же время – для них важен престиж, т.е. – соответствие имеющихся у них вещей статусу людей их круга. В этом случае цена является второстепенным фактором, а качество и – в ряде случаев – его подтверждение брендом – первостепенным. Хотя, вряд ли можно найти общие правила, необходимо просто изучить вкусы и предпочтения клиентов. Большинство товаров рассчитаны на потребление средним классом и всё вышесказанное относительно возрастных категорий касается, прежде всего, их. Малоимущие люди, казалось бы, не нуждаются в информировании рекламой ввиду отсутствия покупательской способности. Но это не всегда так. В действительности, среди многих малообеспеченных людей велико желание поднять свой общественный статус. И если это не получается сделать в материальном плане, то можно приобрести какой-либо атрибут (или его копию) принадлежности к более высокому классу. Возможно, им придётся взять серьёзный кредит в банке для покупки, к примеру, последней модели смартфона. Но это же уже их проблемы, да? Поэтому в рекламе для малообеспеченных людей главное – обеспечить им сам доступ к этой самой рекламе.