Smart Reading - Ключевые идеи книги: Школа продаж. Александр Деревицкий

Автор:

Александр Деревицкий

Тема:

Маркетинг

Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw

www.allmedialaw.ru

Книгу «Школа продаж» можно считать серьезным и масштабным пособием на тему борьбы с возражениями клиента. Книга рассказывает обо всех стадиях переговорного процесса и этапах сопротивления клиентов, предлагая конкретные алгоритмы противодействия их возражениям. Все приемы были опробованы Александром Деревицким на себе и своих клиентах. В этой книге автор демонстрирует читателю, что искусство продаж должно в равной мере опираться на методы работы психологов, дипломатов и разведчиков. Эта книга, пожалуй, единственная из написанных на русском книг по продажам, которая вообще не имеет аналога на Западе. Она очень подробно и детально показывает, как бороться с основными типами клиентских возражений, снабжая читателя инструментами для преодоления клиентского «нет».

1. Попытки прямолинейно доказать клиенту, что ваш товар хорош, – верный способ испортить сделку.

2. В распоряжении хорошего продавца имеется несколько сотен способов понять, в чем состоит сопротивление клиента, и найти убедительные для него контраргументы

3. Продавцы должны научиться задавать правильные вопросы

Попытки продавцов прямолинейно доказать клиенту, что товар хорош, – один из верных способов убить продажу. Как ее можно убить? Вы можете попытаться «взять быка за рога» и оттолкнуть клиента своим напором. Вам кажется, что вы заранее знаете, «что ему нужно», – и это верный способ испортить общение шаблонным, трафаретным подходом… Еще один хороший способ убить продажу – рассказать «побольше» и крутить свою вечную «пластинку презентации». Клиенту наверняка не понравятся и попытки продавца «быть как все», выглядеть «настоящим продавцом». Желая навредить своему сбыту, можно держать в общении официальный тон, умничать, продавать «не сердцу, а уму», поскорее предъявить цену. Есть и еще 33 способа. Но наиболее радикальным средством убийства продаж является именно попытка воевать с клиентскими возражениями. Во многом в сложившейся ситуации виноваты и бизнес-тренеры, которые, рассказывая об этапах продаж и не задумываясь о последствиях, называют один из этапов «Преодолением возражений». Именно они повинны в существовании продавцов, «рвущихся удовлетворять клиента». Давайте разберемся с идеологией работы с клиентскими возражениями.

Общение с клиентом может происходить на одном из четырех уровней.

1. Отпуск товара.Такой подход имеет право на жизнь, но вряд ли может считаться продажами. Покупатель уже готов купить товар за установленную цену. В подобных ситуациях продавцу важно ничего не испортить – ему достаточно плыть по течению и не соваться с лишней информацией.

– Дайте мне… – произносит вошедший в магазин покупатель.

– Пожалуйста! – отвечает продавец.

2. Отпуск товара с углубленным изучением потребностей.В этой ситуации покупатель не выражает явных предпочтений. При пассивности продавца он может уйти. В этой ситуации нужно спровоцировать углубленное общение. И опять-таки важно понимать, с каким сообщением обращаться к продавцу, чтобы его не спугнуть.

Пример правильной реакции продавца:

– Вы не случайно остановились именно у этой модели.

Привлекает внимание, да?

– Да.

– Вам нужна модель с боковым или угловым креплением?

– С угловым.

Пример неправильной реакции:

– А что это за такой чай «китайский желтый»?

– Шесть гривен.

3. Конвейерная продажа.Покупатель предъявляет стандартные возражения, продавец их преодолевает. Именно возражение и его преодоление отличает истинную продажу от отпуска товара. Продать товар – значит:

a) дать покупателю то, чего он еще не захотел в явном виде;

b) дать ему желаемое, но в большем объеме;

c) дать ему то, что он хотел, но не по его цене, а по цене продавца.

4. Насилие настоящих продаж.Победа над нестандартными возражениями клиента. Продажи – это всегда насилие.

Классический маркетинг ставит своей целью найти тот товар, который нужен человеку, и найти возможность отпускать этот товар по цене, которая его устраивает. То есть классический маркетинг делает продажу ненужной. И если мы сделаем хороший маркетинг, то и продавцы нам будут не нужны. Продажа всегда связана с насилием. И это стоит осознавать. Осознаешь – будешь именно продавать.

Важно понимать, что возражения клиентов основаны на их установках, причем не всегда рациональных. Так, одна женщина не покупала продукцию компании «Проктор и Гэмбл», потому что название компании ассоциировалось у нее с проктологическими проблемами мужа.

Ученые, занимающиеся классификацией возражений, выявили тринадцать стандартных возражений, которые выглядят так.

1. И не пытайтесь.

2. Слишком дорого.

3. Слишком рискованно.

4. Мы это уже пробовали.

5. Мы не имели с этим дела.

6. Это не в нашем стиле.

7. Давайте подождем и посмотрим, что сделают наши конкуренты.

8. Сейчас у нас нет средств.

9. Мы слишком много вложили в существующие системы.

10. Сейчас слишком много всего происходит.

11. Почему я должен доверять вам?

12. Я просто считаю, что это не сработает.

13. Я-то согласен, но они – нет.

Любое возражение существует в связи с каким-то сопротивлением. Хороший продавец должен понять, в чем состоит суть сопротивления, а после этого сформулировать наиболее удачный ответ на него.

Каждое возражение, знакомое вам по работе, должно попасть в специальную картотеку. На обратной стороне карточки необходимо пометить, как вы превратили возражение в убедительный аргумент.

По мнению специалиста в области продаж Р. Шнаппауфа, существует семь видов сопротивлений.

• Сопротивление изменениям – боязнь нового, инерция.

• Сопротивление цене и расходам – воспринимаемая нерентабельность, нехватка финансирования для покупки.

• Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению – продукт не удовлетворяет спрос в достаточном отношении.

• Сопротивление насыщения – временно или окончательно прекратился спрос.

• Сопротивление эмоционального характера – затаенная обида, предубеждение.

• Сопротивление негативного опыта – обращение с рекламациями по поводу ранее купленного товара.

Подумайте, с какими видами сопротивления вы встречаетесь в своей повседневной жизни. Видите ли вы какие-то знакомые ситуации?