Smart Reading - Ключевые идеи книги: Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. Энди Серновиц

Оригинальное название:

Word of Mouth Marketing. How Smart Companies Get People Talking

Автор:

Энди Серновиц

Тема:

Маркетинг

Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw

www.allmedialaw.ru

Эта практичная и легко написанная книга рассказывает о том, как дать людям повод для разговоров о вашем бренде, а затем превратить эти разговоры в технологию вашего продвижения. Этот метод работы доступен каждой компании. Он эффективное традиционного маркетинга. Он помогает компании не только зарабатывать, но и собирать информацию с рынка и улучшать ее предложение товаров и услуг. А, помимо прочего, он делает бизнес более честным, этичным и открытым.

Люди любят говорить.

Они говорят о продуктах и услугах. О краске для волос, машинах, компьютерах, сэндвичах, телепередачах и чистящих средствах для пола, короче, обо всем, чем они пользуются каждый день.

Это может быть случайное упоминание. Или разгромная критика. Или критическое замечание, которое они отправляют в Интернет, где его прочтут миллионы человек, не знающих, стоит ли иметь с вами дело.

Или же они говорят очень приятные вещи. Они говорят о том, что они любят то, что вы предлагаете, о том, что вы лучше остальных и о том, как приятно иметь с вами дело.

И опять же они могут либо просто рассказать об этом своим соседям или написать об этом в Интернете, где их сообщение прочтут те же миллионы ваших потенциальных клиентов.

Сарафанный маркетинг эффективен для любых продуктов и услуг. Кроме того, он подходит для ваших идей, инициатив, организаций и чего угодно – если вы хотите, чтобы люди о них говорили.

«Заработайте уважение и положительные отзывы клиентов – и они сделают все остальное». Согласны ли вы с этим утверждением автора?

Концепция сарафанного маркетинга берет свою основу в так называемом «сарафанном радио», то есть общении потребителей между собой без вашего непосредственного участия. У сарафанного маркетинга есть две основные задачи – вы даете людям повод о себе говорить, и делаете все для того, чтобы этот разговор шел в нужном вам русле без какого-либо напряжения и принуждения.

Суть сарафанного маркетинга состоит в том, чтобы побудить людей говорить о вас приятные вещи.

Иными словами, если вы хотите задействовать сарафанный маркетинг в своих интересах, то вам нужно выдвинуть мысль или идею, которая удостоится разговора. Вы обращаетесь к потребителю, а через него – ко многим другим.

Если традиционное «сарафанное радио» был достаточно стихийным, то сейчас в нашем распоряжении уже есть инструменты, чтобы с ним работать и отслеживать, что и сколько говорят о нас люди.

Существует два вида сарафанного маркетинга – органичный и усиленный.

Органичный рождается естественным путем благодаря положительным качествам вашей компании. Компания делает все настолько правильно, что у людей появляется желание ее похвалить.

Знаете ли вы, когда, где и когда говорит о вас, а главное – что говорят?

Посмотрите на подростков, носящих футболки или значки с названиями любимых рок-групп. Обратите внимание на людей, которые идут по улицам с заметными стаканчиками кофе «Старбакс». Это – отличные примеры органичного сарафанного маркетинга.

Усиленный сарафанный маркетинг – это запуск специальной кампании, рассчитанной на то, чтобы заставить людей говорить.

Компания Harley-Davidson знает, что у ее брэнда есть настоящие и довольно активные фанаты. Поэтому она организует и спонсирует деятельность клуба Harley Owners Group, продвигающей не только продукт, но и стиль жизни (в частности, за счет масштабных сборов, в которых принимают участие руководители компании).

Обман, скрытое внедрение, непорядочность и любые попытки манипулировать потребителями или стирать негативные отзывы с сайта – верный путь к моральному банкротству

Люди могут говорить о вас по трем причинам – во-первых, им может просто нравиться то, что вы делаете. Во-вторых, они испытывают приятные чувства от того, что сделали правильный выбор в своей жизни. А, в-третьих, им нравится рассказывать о принадлежности к какой-то важной или уникальной группе потребителей.

Все мы считаем Стива Джобса величайшим специалистом по маркетингу компьютеров за всю историю человечества. И что же он сделал, когда вернулся в Apple в 1996 году с целью поддержать пошатнувшуюся компанию? Заговорил об отличном ПО? О стабильной операционной системе? Нет. Великим маркетинговым озарением Джобса стали… розовые и фиолетовые компьютеры.

Сарафанный маркетинг часто сводится скорее к эмоциям, чем к самим продуктам и их функциям. Люди говорят о вас, потому что хотят выглядеть умными, помочь другим или ощутить свою важность.

Однако сарафанный маркетинг не всегда может развиваться и расширяться до бесконечности. Вы можете сами испортить его развитие – к примеру, если станете предлагать людям деньги или призы за то, чтобы они говорили о вас хорошие вещи. Помните, что мешать деньги с любовью – обычно плохая идея. Сарафанный марктеинг может заглохнуть и сам – если о каком-то факте знают все, нет смысла о нем разговаривать.

Многие компании предлагают существующим клиентам награду за привлечение знакомых. И, получая такое электронное письмо или карточку от приятеля, я всегда думаю: «Отлично, ты получишь 50 долларов. А мне-то что с этого?» Дружеские отношения превращаются во взаимодействие продавца с потенциальным клиентом. Даже близким друзьям и членам семьи веришь меньше, если за свой совет они хотят получить вознаграждение.

Сарафанное радио делает маркетинг честнее. Это механизм обратной связи, который заставляет компании обращать внимание на потребителя

Сарафанный маркетинг состоит из нескольких элементов, которые мы перечислим ниже, а затем расскажем о каждом подробно.

1. Ораторы: кто расскажет о вас друзьям?

2. Темы: о чем они будут говорить?

3. Инструменты: как помочь распространению информации?

4. Участие: как вам вступить в разговор?

5. Отслеживание: что говорят о вас люди?

Сарафанный маркетинг успешен только если люди доверяют друг другу и честно рассказывают, что им нравится, а что нет. Его нельзя подделать, без доверия он просто не работает. Вы можете сколько угодно оставлять комментарии и писать на форумах от лица компании. Но это нужно делать правильно. Не пытайтесь оставлять поддельные отзывы, делайте все от своего имени, четко обозначайте, кто вы такой и кого представляете, а также говорите только то, во что действительно верите. Это, своего рода, кодекс честности сарафанного маркетинга.