Владимир Зубков - Социология маркетинга

Самая главная особенность всей маркетинговой стратификации общества заключается в том, что в ее рамках среднего класса всегда больше, чем в двух других. Исключения могут составлять только очень слаборазвитые страны или периоды очень глубоких экономических кризисов. Поэтому с точки зрения маркетинга, средний класс, действительно, является, незыблемой основой современного общества. Главный лозунг этого класса гласит: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи!». Под этим всегда подпишется большинство населения.

Деление среднего класса на высший и низший носит условный характер. В каждой стране признаки первой и второй группы будут своими. Чаще всего граница определяется чисто экономически – уровнем дохода. В США, например, одним из важнейших дополнительных критериев может выступать размер участка, на котором стоит дом «среднего американца» и размер самого дома. Для России пока это деление вообще не существенно. Однако постиндустриальные реалии дают возможность выделить некоторые специфические слои в среднем классе. Речь идет о так называемом «новом среднем классе» [41] См. Шкаратан О.И., Инясевский C.A. Новый средний класс на Западе // Общественные науки и современность, 2007. № 4. С. 49–66; Кузнецова Е.С. Средний класс: западные концепции // Мировая экономика и международные отношения, 2009. № 2. С. 19–28. . Дискуссии о его появлении и сущностных чертах идут еще с 1960-е годов и всегда они по большому счету были связаны с осмыслением влияния научно-технического прогресса на классовую структуру. В современных реалиях к новому среднему классу следует причислять очень богатых людей новых профессий, вызванных к жизни бурным развитием IT – веб-дизайнеров, программистов, аналитиков, архитекторов программного обеспечения, маркетологов, звезд блогосферы и др. Сюда же с определенной натяжкой можно отнести и современных топ-менеджеров. Если они обладают уникальными талантами, то получают доходы в разы превышающие доходы традиционного западного среднего класса – врачей, преподавателей, юристов и предпринимателей. При этом графическое изображение социальной структуры развитых стран начинает напоминать скрипку или контрабас: небольшое количество низшего и высшего классов и две большие общности, составляющие средний класс – старый и новый средние классы. Существенный разрыв в доходах между ними (разрыв, который никем не заполнен) и позволяет ассоциировать социальную структуру с этими музыкальными инструментами.

На практике новый средний класс, как правило, состоит из молодых амбициозных людей, остановившихся пока в росте своего материального благополучия совсем недалеко от границ высшего низшего класса. Пока это не устойчивая общность, а скорее состояние, в котором пребывает достаточно большое количество успешных людей постиндустриальной эпохи. Они еще не «ворочают» миллионами, но очень хотят этого и близки к этому.

С точки зрения маркетинговой стратификации, главным является то, что весь средний класс в своем потребительском поведении ориентируется на качество (хотя представители нового среднего класса могут чаще, чем другие представители этого класса, ориентироваться на престиж).

Низший класс . Ориентация низшего класса на цену очевидна. Собственно для низшего класса и производят самые дешевые товары. Эта ориентация прослеживается через всю историю человечества и, в особенности, через индустриальную стадию развития общества, в рамках которой долгое время большинство составлял пролетариат [42] Об особенностях потребительского поведения пролетариата см.: Барков С.А. Метаморфозы потребления как социально-экономического феномена // Социодинамика, 2017. № 7. С. 811–828. . Даже в экономических теориях, созданных в тот период, главной, а иногда и единственно возможной представлялась ценовая конкуренция, а она как раз и осуществляется в первую очередь по отношению к низшему классу.

Как только человек сталкивается с жизненными трудностями, он старается экономить на всем. С маркетинговой точки зрения, важно то, что представители низшего класса так же, как и представители среднего, покупают широкий спектр товаров. Просто при любой покупке они стараются сэкономить, несмотря ни на что, и очень радуются этой экономии. Например, покупая холодильник, представитель низшего класса будет рад тому, что сэкономил 500 рублей. В противоположность этому, для представителя среднего класса важным будет то, что он купил такой холодильник, какой хотел. Если холодильник более известной и престижной марки или холодильник с более подходящим к дизайну кухни цветом стоит чуть дороже, он, не задумываясь, купит его.

Торговля для низшего класса осуществляется в широкой сети дискаунтеров (в которые, впрочем, могут достаточно активно заглядывать и представители среднего класса). Они отличаются узким ассортиментом товаров в каждой группе. Это позволяет иметь высокий оборот, эффективно использовать торговые площади и снизить цену до максимума. В идеале в дискаунтере должно быть только три вида пива – светлое, темное и разлитое в бутылку 0,33 л. Тогда в нем каждую минут будет покупаться бутылка каждого вида, и будет достигнута максимальная экономия на масштабе. В магазинах же, рассчитанных на средний класс, большинство товаров стоит, что называется, «для мебели», потворствуя стремлению покупателя выбрать самому ему непонятный «качественный» товар.

Что касается градации на низший высший и низший низший классы, то она связна с выделением так называемых «низов» общества. К ним относятся те, кто постоянно балансирует на грани жизни и смерти от нехватки денег на самые обычные нужды – постоянные безработные (в странах имеющих давнюю капиталистическую историю, буквально, «пожизненные»), бомжи, наркоманы, люди, не способные к какому-либо регулярному труду вообще и не имеющие поддержки от родственников и др. Составляя низший низший класс, они вообще мало что покупают. Понятно, что если все-таки у них появляются деньги, они будут выбирать самое дешевое. Но чаще всего у них просто нет достаточных средств к существованию, и, за редким исключением, для маркетинга организаций и для маркетологов, они не представляют особого интереса.

Как и многие другие вещи на Земле, потребление может быть скрытым и демонстративным. В последнем случае по тем товарам и услугам, которые человек приобретает, оказывается возможным судить о его качествах, характеристиках, свойствах, в том числе и о его принадлежности к социальному классу. В этом заключается широкое понимание демонстративного потребления. Но есть еще и узкое понимание. В ряде случаев потребление вообще теряет свою рациональную основу (человеку по большому счету вообще не нужен этот товар) и оказывается только демонстративным, имиджеобразующим, символическим. В этом случае с законом спроса и предложения могут происходить интересные метаморфозы, имеющие своей причиной нерациональность потребителей.