Владимир Зубков - Социология маркетинга

Офисные работники. Офисные работники образуют третий полюс потребления. Как и в описанные выше две группы, сюда входят люди с очень разным достатком, но с некоторыми общими потребительскими предпочтениями. В целом, их доход регулярен. И хотя бывают и тяжелые времена, но последние всегда «логично» обусловлены экономическими кризисами. В своем потреблении офисные работники не свободны. Выбор одежды им диктует дресс-код, а, если такого в их организации нет, то просто окружающие работники с их представлениями о том, что нужно носить (часто эти представления бывают более жесткими, чем предписания начальства). Так или иначе, именно они покупают «незаметные» вещи – офисному работнику не пристало выделяться из толпы, а точнее, среди своих коллег. Свободные дни опять же определяются организацией-работодателем. При этом в постиндустриальную эпоху отпуска начинают восприниматься скорее как подарки, а не как нечто положенное по закону. В течение небольшого отпускного времени многие из офисных работников хотят получить адреналин, но не потерять связь с цивилизацией. И именно для них строят «экстремальные» аттракционы, на которых бухгалтеры и клерки на мгновения расстаются с опостылевшей предсказуемостью офисного пространства.

Существует множество других групп, жизнь которых диктует специфические предпочтения в потребительском поведении. Всегда в особую группу выделяются уже упомянутые выше чиновники, имеющие разные доходы, но обладающие общими представлениями о том, на что предпочтительнее тратить деньги. Современное общество не возможно себе представить без фрилансеров и торговых агентов всех возможных видов. Калейдоскоп маркетинговых групп постоянно предлагает все новые их виды, оттенки и сочетания. На выставке людей и их групп появляются потребители с экзотическими запросами, и вновь и вновь заявляют о себе традиционалисты. Все это создает необычный маркетинговый мир и не дает возможности маркетологам и социологам использовать раз и навсегда устоявшиеся модели, структурирующие общественную реальность.

Глобализация самым существенным образом повлияла на стратификацию общества и потребительское поведение. Ранее уже говорилось о том, что она показала всю условность цифр дохода как критерия стратификации в том случае, когда речь заходит о разных странах. Но наряду с такого рода количественными корректировками, глобализация стала явлением, во многом повлиявшим на сущность маркетинговой стратификации и на социально-экономические процессы, неразрывно с ней связанные.

Элита и глобализация потребления . Многие столетия потребление высшего класса было и остается глобальным. Первыми стали практиковать глобальную потребительскую экспансию французские кутюрье и виноделы, производители швейцарских часов, а также все те фирмы, которые производили товар для элиты в XVI, XVII и XVIII веках. Даже в те времена сверхдорогие товары можно было производить, только ориентируясь на высший класс многих стран. Покупателей в одной стране так мало, что реальную экономическую выгоду можно получить только от глобального распространения продукции.

В литературе XIX века глобальные характеристики культуры и потребления тогдашней элиты нашли самое яркое отражение. Приобщенность к глобально знаменитой продукции подчеркивала высокий статус персоны. Вспомним Хлестакова, наповал сразившего провинциальный бомонд замечанием о супе, который на его стол привозят в кастрюльке «прямо из Парижа». На самом деле, Париж в этом плане мало чем отличался от других мест. И здесь элита хвасталась тем, что имеет возможность закупать различные вещи по всему миру, в частности в России. А.Дюма так описывает пир, устроенный графом Монте-Кристо: «Все плоды четырех стран света, какие только могли свежими и сочными попасть в европейский рог изобилия, громоздились пирамидами в китайских вазах и японских чашах. Редкостные птицы в своем блестящем оперении, исполинские рыбы, простертые на серебряных блюдах, все вина Архипелага, Малой Азии и Южной Африки в дорогих сосудах… прошли перед взорами этих парижан…» [47] Дюма А. Граф Монте-Кристо. М., 1977. Т. 2. С. 50. . Обращаясь к сотрапезникам, устроитель пира особенно подчеркнул возможное наслаждение от «глобального потребления»: «Вот, например, посмотрите на этих двух рыб: одна родилась в пятидесяти лье от Санкт-Петербурга, а вторая в пяти лье от Неаполя; разве не забавно соединить их на одном столе?» [48] Дюма А. Граф Монте-Кристо. М., 1977. Т. 2. С. 51. .

И сегодня одни и те же сверхдорогие аксессуары украшают фигуры и апартаменты миллионеров, буквально, по всей планете, дорогим парфюмом пахнет элита всех стран, и дорогие автомобили не имеют никакой «локальной» привязки в своем распространении. Когда потребителей мало, межгосударственные границы становятся прозрачными. Это относится и к интеллектуальной элите. Любитель серьезного кино, проживающий в любой точке мира, наверняка посмотрел несколько фильмов Ф.Феллини, П.Гринуэя или П.Альмадовара. То же самое можно сказать и о любителях литературы, живописи и других видов искусства. В современных условиях многонациональные компании просто расширили поле деятельности многочисленных своих предшественников из прошлых веков по части глобального распространения товаров для высшего класса. Элитные творения ничуть не меньше, а в процентном соотношении даже больше, чем массовые, ориентированы на глобальное потребление.

Горизонтальное и вертикальное направления глобализации потребления. Глобализацию потребления можно рассматривать не только в «горизонтальном разрезе» – распространение вначале западных, а затем уже и иных [49] Восточная экзотика сегодня стала тоже глобальной. Лавочки с индийскими сувенирами, суши-бары и рестораны китайской кухни можно встретить буквально в каждом крупном городе планеты. ценностей по планете, – но и как вертикальное нисхождение ценностей, свойственных элите, в массы. Подобное нисхождение на протяжении веков было характерно для развития всей культуры. Низшие всегда стремятся к тому, чтобы хотя бы отчасти копировать высших. Это верно и для отдельных организаций, и для общества в целом. Глобализация лишь многократно усилила этот процесс. Все люди хотят выбирать из максимума возможных вариантов, а, значит, и из тех, которые созданы вне родной страны или «родной» культуры.

В конце ХХ и в XXI веке глобализация затронула низший класс. И это стало в каком-то смысле переломным моментом. Ушло в прошлое одно из главных маркетинговых отличий высшего класса – глобальность потребления. Бедный человек сегодня носит китайскую майку, индийские джинсы, может хотя бы иногда закусить в McDonalds , а в супермаркете купить продукцию, сделанную под недорогими глобальными брендами. Сегодня многие зарубежные товары дешевле отечественных. Столь близкий многим и столь важный для отдельных национальных экономик лозунг «Поддержи отечественного производителя!» обрел смысл именно в условиях, когда отечественная продукция утратила ценовое преимущество перед зарубежной. В противном случае подобный призыв мог восприниматься столь же «серьезно», как призыв дышать кислородом.