Оливер Кром - Достижение преимущества в торговле

Хотя интервью – сердце и душа процесса продажи, многое нужно сделать и после окончания встречи – во имя укрепления отношений с клиентом. Таким образом, после интервью должны последовать действия, которые необходимы для превращения потенциального покупателя в реального. Мы вырабатываем решение, затем представляем его клиенту, помогаем ему должным образом оценить это предложение, достигаем согласия на сделку и после продажи поддерживаем контакт с покупателем, чтобы удостовериться в том, что он остался доволен. Именно на этих этапах процесса продажи мы демонстрируем свою способность войти в мир клиента, смотреть на вещи его глазами и предлагать такое решение, какое ему не предложит никто другой.

Какая же часть процесса самая важная? Все. Подумайте – если не сумеете договориться о встрече, то как представить свое решение? Если все-таки суметь договориться, но в ходе первой встречи никакой полезной информации не извлечь, то как убедиться, что найдено подходящее решение? Если и заключим сделку, но не поддержим дальнейшие контакты, как сможем надеяться, что этот клиент купит у нас что-нибудь снова? Ясно, что неудача на любом этапе может свести на нет весь процесс. Каждая ли продажа включает все эти этапы? Необязательно. Но большинство – да, включает.

Некоторые приемы пересекаются

Мы обнаружим, что многие приемы, обсуждаемые в этой книге, используются на нескольких этапах процесса продажи. Умение задавать правильные вопросы важно на всех стадиях взаимодействия с потенциальным клиентом. А принципы общения, сформулированные Дейлом Карнеги, нужны практически на каждом этапе торгового процесса.

Процесс предсказуем, но итог – нет

Если вы предлагаете свой товар предприятию или фирме, и знаете, что процесс продажи может затянуться, то и предварительная подготовка займет несколько недель. Вам, возможно, придется встретиться с представителями фирмы-покупателя несколько раз, прежде чем наконец удастся представить свой проект. Но в розничной торговле подготовительная работа может быть и невелика – или вовсе отсутствовать. И, в отличие от продажи крупного промышленного оборудования, с розничным покупателем вы зачастую встречаетесь лишь раз в жизни.

Следует понимать, что каждый акт продажи чего-либо уникален. Некоторые продавцы успевают пройти весь процесс продажи несколько раз за день. Другим это доводится делать несколько раз в год. Главное – понимать, как все одиннадцать элементов процесса продажи использовать в вашей конкретной ситуации, и действовать соответственно.

Для успеха следует понимать весь процесс целиком

Овладение одним или двумя навыками не даст того эффекта, какой последует за пониманием всего процесса торговли. Даже если осваивать эти приемы вы и будете по отдельности, то, чтобы понять всю силу Достижения Преимущества в Торговле, необходимо сложить их в единую картину.

Представьте, что вы оказались на необитаемом острове. Хорошая новость: на острове вы обнаружили старый самолет, еще способный летать. Плохая новость: вы не представляете, где находитесь, и у вас нет карты, чтобы разобраться, как добраться до «большой земли». Вы можете подняться в воздух, но не знаете, куда лететь. Если же и решитесь, то полетите наугад, надеясь на лучшее. Может быть, вы доберетесь домой, а может быть и нет.

То же и в торговле. Изучение и применение принципов процесса купли-продажи ничего не оставляет на долю случая. Как не следует подниматься в воздух без карты, так и нечего пытаться продавать, не разработав многоступенчатую стратегию продажи.

Кевин Макклоски, торговый представитель компании Quantum EDP (Торонто), рассказывает, как изменила его стратегию торговли методика Достижения Преимущества в Торговле.

«Занимаясь торговлей три года, я так и не завел схему работы с клиентами. Такая неорганизованность часто приводила к косноязычию, я не мог доходчиво убедить клиента, что нужен ему.

Теперь, когда я понимаю, что продажа – это процесс, то способен разобраться в истинных потребностях и мотивациях покупателя и эффективно предложить ему свои товары. Число успешных презентаций резко возросло. Теперь я чувствую, что понимаю процесс торговли, могу управлять им, что делает меня все более профессиональным продавцом».

Успех Макклоски весьма показателен: всего за шесть недель применения методики Достижения Преимущества в Торговле его клиентура выросла настолько, что пришлось нанять помощника.

Джек Мэлой, менеджер из фирмы Tetra (Блэксберг, штат Виргиния), говорит, что использование методики ДПТ и отказ от «давления» на клиентов позволили ему получить значительный заказ на продажу продукции его компании. Ему удалось наладить долгосрочные связи с фирмой, занимающейся розничной торговлей домашними животными, а также кормом и сопутствующими товарами.

«Семейное предприятие Treasure Island Aquarium and Pet Center имеет три торговые точки. Со временем я сумел завоевать их доверие в торговле животными, но мне никак не удавалось добиться от них заказа на полную „Систему питания„ фирмы Tetra . В отношении новых продуктов и услуг этот клиент был очень осторожен. Я понял, что если буду приставать к ним со своим предложением при каждом визите, то рискую утратить их доверие.

Поэтому я решил отказаться от давления на клиента и пройти через все этапы торгового процесса. Сначала я без предварительной договоренности посетил один из их зоомагазинов: просто зашел, поздоровался, посмотрел, как идут дела. О своем товаре какое-то время я даже не заикался. Потом я начал задавать клиенту зондирующие вопросы, зная, что его ответы будут позитивными и доброжелательными.

Благодаря тому что я внимательно слушал и проявлял искренний интерес к его мнению, клиент, в свою очередь, заинтересовался моими предложениями и идеями по увеличению товарооборота. Тогда-то я и предложил нашу полную „Систему питания“. У него нашлось несколько возражений. Но поскольку я строго следовал методике ДПТ, к этим возражениям я заранее подготовился, и мы быстро их преодолели. Мне удалось заручиться его согласием. От нашего партнерства выиграли и Treasure Island , и Tetra ».

Предприниматель Брюс Хьюз, вице-президент компании Repro Tech (Висконсин), считает, что благодаря методике продажи он теперь способен «преодолеть что угодно».

«Поработав какое-то время внаем, я решил купить часть акций в Repro Tech . Кроме меня в компании в то время был лишь один работник – мой партнер Дебора Брасс. Она занималась административной работой, а я – обслуживанием и ремонтом. Ни у кого из нас опыта торговли не было. Нет нужды говорить, что я понятия не имел, что торговля – это некий процесс.