Дмитрий Фуфаев - Реклама и пиар в эпоху социальных сетей

Если блогер делает обзор товара и не призывает к покупкам, а пытается быть объективным, то это пиар.

Хотя грани могут быть размытыми. Как писал Бабель, бывает сложно понять, где кончается Одесса и начинается Беня Крик.

Должна ли реклама и пиар продавать? Нет. Задача и того, и другого донести информацию до потребителя. Ни пиар, ни реклама не оперирует понятиями качество, конкурентная цена, потребительские свойства товара. Вообще не влияют на сам товар.

А как же так? Как же реклама продает и какими параметрами оперирует? Маркетологи, производящие товар, прежде, чем запускать рекламу или пиар акцию, проводят маркетинговые исследования. И получают объективные данные о том, что нужно потребителю, какая должна быть упаковка, на какие чувства необходимо воздействовать. Ни реклама, ни пиар не являются элементами маркетинговых исследований.

Когда маркетолог приходит к специалисту по коммуникации с цифрами, что для нужного уровня продаж необходимо охватить 1 миллион показов информации, то с этими цифрами специалист по рекламе уже начинает думать и считать, как ему выйти на данный охват аудитории и сколько это будет стоить.

Когда ко мне приходят с фразой «я хочу продать свой чудо прибор», но я не знаю будут его покупать или нет, кто конкурент, я хочу попробовать, то сразу говорю, что если это маркетинговые исследования, то не нужно их называть рекламой. Маркетинговые исследования проводятся иначе. А когда идет четкая постановка задачи – мне нужно, чтобы о моем чудо креме узнало 125 тысяч молодых мам в возрасте до 35 лет, то эта задача решаема. Дальше можно оптимизировать подачу материала, конкурировать с другими рекламными объявлениями. Тут все понятно.

Не нужно смешивать понятия, тогда результат будет прогнозируемый.

Итог. Реклама и пиар – это методы, решающие разные задачи. Пиар – это не бесплатно. Реклама и маркетинговые исследования имеют разные инструменты, разные задачи. Без маркетинговых исследований невозможно ни рекламу создать, ни пиаром заниматься.

Дальше мы будем разбирать разные стратегии и тактики эффективных пиар и рекламных кампаний.

Безусловно, появление возможности объединять людей по интересам, а потом проведение рекламных кампаний по целевым группам – это розовая мечта специалиста по влиянию на поведение потребителя.

Сейчас создание узких целевых аудиторий предоставляет колоссальные возможности. А вместе с этим и проблемы для тех, кто пытается оказывать влияние на людей.

С одной стороны, создать аудиторию, в 200 метрах от точки продаж и запустить на нее рекламу – это же волшебно. Не правда ли?

Но, если бы все так было красиво и просто, как пытаются нам рассказать инфо цыгане, то количество миллионеров и миллиардеров стало бы равным количеству продавцов.

Давайте попробуем дать характеристики и потенциальные возможности основных социальных сетей.

В России присутствуют следующие основные социальные сети.

Самой популярной сетью среди девушек, косметических и модных брендов является Instagram.

Но. Популярность сети привело к тому, что часто ведение Instagram аккаунта поручают дешевому специалисту на аутсорсе. Публикации (посты) производятся роботами по расписанию. Лайки, комментарии под постами пишут роботы. Количество подписчиков и количество привлеченные роботов почти равно.

Что из этого следует? Ваше рекламное сообщение скорее всего будет читать не тот, кого вы хотите привлечь. Слив рекламного бюджета. Безусловно, в Instagram есть живая и очень активная аудитория. Иначе бы он не продолжал пользоваться популярностью среди молодежи.

Больше того, в некоторых странах функционал, который разный для каждой страны, позволяет открыть полноценный магазин. С возможностью он-лайн покупки. Но нужно отдавать отчет, что пользователи заходят в Instagram чтобы разместить фотографию своего ужина, или показать свою попу после фитнеса. А не покупать что-либо. Тексты и статьи в Instagram мало кто читает. А скорость пролистывания фотографий очень высока.

Для кого Instagram модет быть полезным? Для тех, кто продает визуальный контент и использует Instagram в качестве обновляемого портфолио. Художники, фотографы, фотомодели, актеры и музыканты плавают по страницам Instagram как кильки в море. Это их среда. Кто, что съел утром вечером уже будет известно огромному количеству посторонних людей.

Будет ли эффективна реклама и пиар в Instagram зависит от того, удастся ли вам сплотить вокруг вашего бренда лояльную аудиторию. Я знаю примеры, когда Instagram является основной рекламной площадкой для продаж. Речь идет о дизайнерской мебели.

Чтобы создать покупающее комьюнити ушло три года. Бизнес рос постепенно.

Ежедневные публикации. Активная работа пиар менеджера. Переписка, комментарии. Что-то автоматизируется.

Сейчас молодеж активно переходит с Instagram на Тик-ток. Это новое увлечение тинэйджеров и тех, кто вечно молодой. Тик-Ток это реинкарнация Ютуба в его начальной стадии развития, когда популярностью пользовались вирусные ролики с кошечками и собачками. Короткие. Основанные на эмоциях.

Молодежные аудитории не лояльны к площадкам. Быстро переключаются на что-то новое.

Аудитория среднего и старшего возраста, напротив, не хочет менять ничего.

Это процесс старения площадки. Наблюдается в разных сетях. В Одноклассниках, Живом журнале. А сейчас и в Facebook.

Раз уж мы заговорили о Facebook, давайте проанализируем этот инструмент.

Сейчас Facebook является не просто соц сетью. Это корпорация, которая скупила все лучшие инструменты. В эту секту входит Instagram, Whatsapp, Facebook. Все основные инструменты. Плюс самостоятельные мессенджер Facebook Messenger, который конкурирует по функционалу с Whatsapp.

Если говорить о сети Facebook, то ее отличает бесконечное обновление функционала. Сеть становится все мощнее и интереснее. А аудитория все старше и старше.

Традиционная реклама, основанная на объявлении, теоретически, если она попадает в аудиторию, может сработать. Теоретически. А практически, люди заходят в соц сеть не для того, чтобы покупать, а для общения. Это важно.

Устанавливать нужные контакты и общаться лично – это эффективная стратегия работы в Facebook. И тут помогает Facebook Messenger. Искать нужные контакты. Кстати, если вы знаете кто вам нужен, хотите найти конкретного человека, быстро с ним связаться, то Facebook вам в помощь. Это идеальная сеть для этого. Лично я смог быстро найти и связаться со многими главами крупных организаций, чиновниками. Facebook реально помогает установить нужные деловые связи.

Но все это штучно, не быстро, не массово.