Станислав Горобченко - Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры. Модуль 2. Взгляд со стороны потребителя

ЦЕЛИ МОДУЛЯ

Долговременный успех предприятия и удовлетворенность потребителя связаны между собой. Мы попытаемся понять клиента: его мотивы, ориентацию, специфику потребностей. Наша цель – определение потребностей, использование информации и определение целевых покупателей.

В результате изучения этого модуля Вы должны уметь следующее:

•определять желания и побуждения ваших клиентов, которые способна удовлетворить ваша организация;

•использовать информацию, определять ваших целевых покупателей;

•использовать маркетинговую информацию для того, чтобы улучшить удовлетворение запросов потребителей вашей организацией.

Основные вопросы

•Изучаем наших потребителей

Связь с доминантным и поведенческим анализом клиента. Объективность потребности. Предприятия – потребители, отделы – потребители, люди – потребители. Диагностика приобретения и покупки.

•Факторы, влияющие на принятие решений предприятием-потребителем

Экономические: уровень прибыли, макроэкономические – времена бума и спада.

История и возраст предприятия.

География. Пример: климат, населенность, вкусы, доступ к финансовым средствам.

Социальная ответственность. Классификация предприятий по социальной ответственности. Градообразующие предприятия. Примеры с увольнениями и привлечением предприятий по сервису со стороны.

Тип деятельности предприятий. Профессионализм (производство) и умение организовать поставки (посредники).

Культурная среда и влияние окружения. Эталонные и отвергаемые группы. Связь с кадровым составом. Мода в определенных местах. Примеры.

Образ жизни и связь с деятельностью предприятия. Зарплаты. Обстановка, инфраструктура и др. Замена натурального хозяйства аутсорсингом. Смещение к росту денежных трат на выполнение внешними специализированными поставщиками вместо выполнения собственными силами.

Психология – синтез всех факторов во время покупки.

•Повторная покупка

Повторные покупки. Модель повторных покупок:

1. Проблема признания.

2. Изучение информации, осознанное или неосознанное. Подключение специалиста во время поиска информации. Рекламные сообщения.

3. Оценка альтернатив. Фильтр через доступность, осведомленность, пригодность, выбор.

4. Решение о покупке. Определение наиболее важных свойств: «образ товара – противопоставление конкурентным сортам». Применение этой модели на выставках. Расположение товара в разных «измерениях».

•Распространение новинок

Классификация покупателей как «новаторов» – «консерваторов»

•Поставки на промышленные предприятия

Концепция установленных требований на товар. Принятие решений: лица, принимающие решения и оказывающие влияние. «Покупательский центр», пользователи, влияющие на решение и принимающие решения. Одобряющие. Юридические (формальные) покупатели.

Сначала нам нужно узнать как можно больше о поведении наших потребителей. Вопрос, который мы попытаемся понять, состоит в следующем: «Какие факторы влияют на людей и компании, когда они принимают решение о приобретении, инвестировании, использовании товаров и услуг?»

Поведение изучают множество академических дисциплин. Это и психология, и экономика, и социология и др. В них заложены основные понятия, связанные с поведением людей и даже компаний, когда они приобретают товары или услуги. Мы также будем применять некоторые понятия из этих наук, применимые к нашему курсу. Мы рассмотрим вопросы о том, как и почему потребители и пулы потребителей принимают решение о покупке.

Однако, несмотря на имеющиеся определенные закономерности в этом процессе, нужно отметить, что все – таки каждая ситуация при покупке уникальна. Объяснить ее с помощью теорий до сих пор не удается. Тем более, если это связано со сложными процессами покупки пулами потребителей, которыми, как правило, выступают промышленные предприятия. Но мы можем распределить покупателей по категориям, выделить факторы, которые на них влияют. Категории, которыми мы пользуемся, должны быть наиболее приближены к нашему покупателю и наиболее полезной частью этого модуля должны стать идеи и модели по нахождению путей нахождения «своих» покупателей.

Задание

Попробуйте вспомнить некоторые из закупок, которые были сделаны вашими потребителями. Выберите, по крайней мере, три из них. Первая может представлять арматуру, вторая запчасти и третья – услуги сервисного обслуживания. Если в вашей деятельности этого нет, то возьмите пример из тех областей деятельности, которые наиболее близки к этой сфере. Подумайте и запишите, как были сделаны покупки потребителем или Вами, и как Вы или ваш потребитель решили приобрести именно этот товар или услугу. Ниже мы представляем несколько вопросов, которые Вы могли бы рассмотреть:

•Как Вы или ваш потребитель принимали решение. Было ли это долгим раздумьем или вопрос решился сразу? Что послужило толчком к этому? Насколько сильно проявлялась в этом та или иная нужда у потребителя или у Вас?

•Совершались ли покупки в результате внутреннего побуждения или под давлением извне, была ли покупка навязана претензиями со стороны внешних организаций или обусловлена рекламой, материалами обсуждения на конференциях, опытом других организаций и пр.?

•Сколько времени потребовалось для принятия решений?

•Как Вы или ваш потребитель раздумывали над приобретением, был ли это автоматический выбор, импульсная покупка или результат долгого анализа?

•Как ваш потребитель или Вы получали информацию, необходимую для принятия решения?

•Насколько на решение повлиял предыдущий опыт?

•Сколько альтернатив рассматривалось?

•Каким образом был сделан выбор?

•Был ли выбор определенного ассортимента обусловлен тем, что ничего другого не было в наличии или это лучшее наименование из всего ассортимента или покупка была произведена вопреки всем правилам?

•Насколько приобретение должно соответствовать принципам и установкам, характерным для вашего потребителя или для Вас и вашей компании?

•Насколько знания об использовании этой продукции другими, схожими с Вами, пользователями или конкурентами повлияли на вашу покупку?

Запишите:

Продукция и решение 1

Продукция и решение 2

Продукция, услуги и решение 3

По всей видимости, Вы уже обнаружили, что на каждое решение о покупке разного вида продукции повлияли различные факторы, и процесс принятия решения протекал по-разному. Возможно, ваши решения или решения вашего потребителя имели диапазон почти от автоматической реакции при покупке расходных материалов и запасных частей и до весьма продолжительного процесса и обдумывания при приобретении дорогой продукции длительного использования, например, инжиниринговой арматуры или проекта.