Станислав Горобченко - Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 4. Общение с нашими потребителями

Весьма полезно выделить из словесных конструкций отдельную часть, которая служит для усиления или переформирования внимания и его степени. Например, всем известны такие общие фразы как «обратите внимание»; «позвольте сфокусировать внимание» и др. Альтернатива – некоторый армейский вариант – «Кто спит – встать!».

Вариант переключения внимания – «кстати»; «позвольте прокомментировать» и др. В разных пособиях по продажам этот прием описывается как «пристройка». Он действительно важен, т.к. не прерывает течения беседы, письма, но в скрытой форме дает возможность привязать свой продукт к потребностям клиента.

Среди задач, возникающих при переговорах, выделяется своей важностью – задача переключения внимания, увода клиента от неприятных эмоций, перенаправления его эмоций в контекст последовательности ведения к договору. Выполняется она при помощи конструкций «и», например: «И здесь я хотел бы сказать…», заменяющие негативные конструкции отторжения с предлогами

«Но..», «однако», «нет, но…», «да, но…» и др.

Более сложной формой является переформулирование вопроса, задачи, проблемы клиента так, чтобы она зазвучала в контексте контракта. Выполняется она в виде следующей привязки: «если я Вас правильно понял…»; «Вы, верно, говорите, что…»; «Как бы то ни было…» и др.

Проявлением заботы о клиенте является важность того, что специалист по продажам, задавая клиенту вопросы в терминах, ведущих к контракту, помогает клиенту начать мыслить именно в этих терминах. Из всех видов профессиональных жаргонизмов, с которыми мы встречаемся при работе с клиентом, для нас важны только те, которые связывают помыслы клиента с нашей продукцией и дают ему возможность увидеть удовлетворение его потребностей в терминах, которые приводят к договору. Можно себе представить, насколько сложна эта задача, поскольку терминология и понятия, в которых мыслит «условный, обобщенный» клиент может совершенно отличаться. Бухгалтерия не понимает производство, маркетинг – технарей, разные отделы одного подразделения могут говорить на абсолютно противоположных понятиях. И это не всегда связано только лишь с объективно разными целями этих отделов. Здесь ведение клиента заключается в том, что он будет отвечать на вопросы специалиста по продажам только «да» или «нет», но при этом само построение вопросов уже строится в терминах и понятиях продукции, которую мы предлагаем.

Не все стилистически интересные устойчивые словосочетания, афоризмы и др., могут быть использованы в деловой практике. Они не должны навязывать, не должны давать негативные или завышенные оценки, быть излишне эмоциональными, т.е. уводить от содержания и деловой темы, но придавать им положительный настрой с акцентом на характерные для бизнеса способы работы и восприятия. Так, устойчивые словосочетания не могут быть просто жаргоном, не могут быть «сказительными» приемами, должны в большей степени ложиться на письменную речь. Как правило, они исходят из особенностей взаимодействия коммерсантов, использования терминов из деловой сферы – финансовой, юридической, договорной работы, ответственности и др. т.н. деловых «полей». Например, часто пользуются сложившимся термином: «правовое поле».

Большая проблема состоит в том, что ряд устойчивых словосочетаний «умирает» со временем, иногда долгой и мучительной смертью, надоедая слушателям до бесконечности. Такие фразы как «оптимальное сочетание цены и качества» наверное, настолько затерли слух, что уже больше не воспринимаются как имеющие хоть какое-нибудь наполнение. Чтобы вновь быть услышанными, необходимо достаточно полно изучить доминанты и ожидания группы потребителей именно в этой области, почувствовать нарождающиеся новые словоформы, увидеть проявления новых черт на «когнитивной карте мышления» этого сегмента потребителей. Тогда приходят и новые, сначала, тихие слова, которые начинают звучать все громче и громче, пока не становятся новым рекламным слоганом. Более простым вариантом является «пульсация», например, слоганов рекламных объявлений, т.е. не частое, но постоянное их появление в средствах массовой информации.

Умение вести клиента, о котором часто говорят, – это умение в первую очередь задавать вопросы и воспринимать ответы. Одной из проблем такого анкетирования является возможность просто впасть в допрос вместо содержательной расслабленной беседы. Трудность перехода с точки зрения стилистики заключается в необеспеченности словарного запаса переходными словоформами. К тому же часто можно просто встретиться с противодействием и нежеланием клиента что-либо рассказывать, если он чувствует, что из него просто тянут информацию. Способы разрешения этой задачи – это как «пристройка», так и «круговой маневр», когда вместо лобового вопроса, сначала говорят о любых других вещах, вызывающих интерес, а потом снова возвращаются к вопросу, который необходимо решить.

Важной задачей при ведении клиента может стать и умение понять, в какой степени он готов к покупке. Здесь хорошо работают вопросы типа «…или… или…».

Сложность общения в России и других странах, где важно не потерять лица, состоит в том, что, обычно, доходя до момента конца презентации, Вы не получаете обратной связи. В первую очередь, это означает, что необходимо иметь множество внутренних заготовок-завязок в виде вопросов, оценок, примеров, неких историй, справок, чтобы, следуя за интересом клиента, вовремя задавать правильное направление разговора и помогать клиенту открыться, или сообщить свои скрытые возражения. Иногда это лучше сделать через «посредников». Ими могут быть заметки, статьи, проспекты других фирм, мнение известных в отрасли авторитетов и др.

Здесь же очень важно увидеть те стереотипы, которые есть у клиента. В промышленной области – это материалы фирм лидеров, задающих тон отрасли, данные, приведенные в справочниках, отрицательные результаты внедрения той или иной техники, материалы, приведенные в учебниках и др.

Мы вообще склонны более говорить «нет» чем «да». Это особенно проявляется, когда речь идет об информации и продаже. А ответ «нет»; «невозможно»; «у нас нет трудностей, проблем»; «все и так хорошо», не дает возможности найти проблемы клиента и выявить неудовлетворенную потребность. Выход состоит в использовании «альтернатив без альтернатив», по варианту, когда в любом случае клиент определяет свою потребность сам. Пример: когда речь идет о встрече: Вместо – «могу я заехать к Вам сегодня в 2 часа?», лучше спросить – «я буду в Вашем районе сегодня в 2 или 3 часа. Что Вам удобнее, чтобы я заехал в 2 или подождал до 3-х часов?». Если ответ будет: «лучше в 2 часа» – то встреча может быть у Вас в кармане.