Михаил Фёдоров - Интернет-маркетинг

– Получать 500 новых клиентов ежемесячно

– Расти на 200 % ежегодно

– Получить 10 % доли рынка через 3 года

Мы исследовали спрос в интернете, определили и сегментировали целевую аудиторию, проанализировали отечественных и зарубежных конкурентов, провели аудит текущего маркетинга компании. И поняли: цели недостижимы. Выделенных бюджетов не хватило бы для достижения поставленных целей, но дело было не в бюджетах. Продукт был устаревшим с точки зрения целевой аудитории, цены на него – завышенными, а «преимущества» продукта для потребителя таковыми не являлись.

Прежде чем выстраивать систему маркетинга, необходимо было переработать продукт.

Эта небольшая история – о том, что, если аудит и исследования выявили серьезные проблемы, эффективнее и в долгосрочной перспективе выгоднее вернуться к целеполаганию. Иначе цели окажутся недостижимыми.

1. Структурировать:

– общую информацию о бизнесе,

– продукты,

– клиентов,

– позиционирование,

– конкурентов и рынок,

– продажи,

– маркетинг.

2. Понять, какой маркетинговой стратегии придерживается компания;

3. Определить цели бизнеса;

4. Определить цели маркетинга компании;

5. Определить цели digital-маркетинга компании;

6. Проверить цели на соответствие критериям S.M.A.R.T.;

7. После проведения исследований целевой аудитории, спроса, конкурентов и аудита текущего маркетинга – вернуться к проверке целей на адекватность (реалистичность).

Когда предприниматель неопытный и маркетинг в компании толком не выстроен, на вопрос «Кто является вашим клиентом?» он отвечает: «Любой человек, которому нужен наш товар», – или: «Все владельцы такой-то штуки». Конечно, это неправильно.

Необходимо понимать, какие есть сегменты целевой аудитории, чем они отличаются и как продукт нашей компании может решить их проблемы.

1. Наши клиенты – все. Мы продаем всем.

2. Мужчины 35+, женщины 35+.

3. Крупные, средние и мелкие [кто-то].

4. B2B и B2C.

5. Массовый (до X рублей), средний (до Y рублей) и премиум (до Z рублей) сегменты.

6. Все строительные компании.

7. Жители городов-миллионников.

8. Все мамы детей до 12 месяцев.

9. Микрокомпании, для которых важно соотношение цены и качества.

10. Руководители и коммерческие директора.

Разные сегменты по-разному воспринимают ценность одного и того же продукта: им важны разные характеристики, разный уровень сервиса. С каждым сегментом нужно выстраивать свою коммуникацию и до каждого доносить преимущества, важные именно для него.

Есть компания-производитель медицинского оборудования – лазерной платформы. Платформа предлагает широкий ассортимент лазеров и световых технологий на основе любого из трех методов доставки: шарнирная консоль, оптоволокно и широкополосный свет. У прибора много насадок для разных процедур: омоложение кожи, удаление пигментных пятен, пилинг, коррекция сосудистых патологий.

С точки зрения производителя оборудования, необходимо работать с тремя разными сегментами целевой аудитории:

1. Конечные потребители. Их интересует решение проблем с кожей. Этот глобальный сегмент делится на подсегменты в зависимости от конкретных проблем.

2. Врачи, которые проводят на нем процедуры. Их интересует удобство работы на одном аппарате – чтобы не приходилось бегать между разными приборами и изучать особенности работы с каждым. При появлении новых насадок они смогут лечить различные заболевания на одном приборе.

3. Владельцы клиник и инвесторы . Для них важно, что аппарат один и поэтому можно сэкономить на аренде помещения; не нужно никаких расходных материалов.

Как видите, продукт один, а потребности каждого сегмента – разные.

Если мы четко знаем, на какие сегменты делится наша целевая аудитория, то составляем сводную таблицу по сегментам.

По каждому сегменту необходимо описать:

• Ожидания потенциального клиента;

• Кто влияет на принятие решения о покупке;

• Кто принимает финальное решение о покупке;

• В чем уникальность продукта для сегмента;

• Какие есть барьеры в сознании;

• Сложности работы с сегментом;

• Какие целевые действия на сайте необходимо сделать, чтобы приблизиться к покупке.

Эти вопросы мы рассматривали в главе о первичном погружении в бизнес.

Вот пример такой таблицы в случае компании-производителя строительных материалов для отделочных работ:

Сегментов может быть и не 3 и даже не 10, а значительно больше. В нашей практике был случай, когда у компании, которая торгует лабораторным оборудованием, было выявлено 32 сегмента целевой аудитории со своими особенностями и потребностями.

Продолжая тему строительных материалов, приведу пример названий сегментов для другой компании, которая производит и продает строительные материалы:

• компании общестроительного профиля,

• строители инженерных сетей,

• ж/д строители,

• дорожно-транспортные строители,

• строители жилья,

• компании, занимающиеся благоустройством,

• росредники-комплектовщики,

• частные клиенты,

• юрлица для своих нужд,

• бюджетные заказчики – ГУПы, ФГУПы, МУПы и т. д.,

• прорабы на частных заказах,

• ТСЖ, управляющие компании.

В каждом из этих сегментов будут свои потребности, ожидания от подрядчика, будут свои типовые персонажи и прочее.

А если мы не делали сегментацию?

Если у вас нет четкого понимания сегментов целевой аудитории, то необходимо поработать с текущей клиентской базой. Что делать в том случае, если у вас не хранится информация по клиентам или вы – стартап и надо с нуля эти данные получать, будет рассказано далее.

Существует несколько способов сегментации целевой аудитории:

• Социально-демографическая

• Географическая

• Поведенческая

• Психографическая

• B2B-сегментация

О каждом из них и поговорим далее подробно, а потом я расскажу, что делать со всеми этим изнаниями.

При использовании данного подхода мы опираемся на половозрастные характеристики, социальный статус в обществе и уровень дохода. Это самый популярный способ сегментации, потому что для получения данных нет необходимости проводить глубинные интервью и собирать фокус-группы. Эти данные легко получить, задавая простые вопросы и анализируя косвенные признаки. По этому типу сегментации очень просто прогнозировать размеры рынков.