Александра Дорошина - Эволюция Instagram. SMMarketing на шпильке

Кажется, только вчера моя карьера была на взлете – в декрет я уходила с должности директора департамента продаж крупной российской компании, занимающейся производством бутилированной воды и напитков. Бешеная активность, как я и люблю: по три встречи каждый день, все время на шпильках, все время в тонусе. А что теперь? Человеку, который привык постоянно находиться в движении, пришлось сесть дома и все подчинить режиму спим – едим – гуляем – играем – спим. Нет, я продолжала ощущать себя самой счастливой мамой самых чудесных девчонок, но через полтора года я завыла. Не хватало взрослого общения, внешнего мира, дела, и чтобы не впасть в депрессию и не превратиться в мамашку, от скуки устраивающую мелкие склоки в песочнице, я окунулась в социальные сети. Конечно, я пользовалась ими и раньше, но тут – видимо, от избытка нереализованной энергии и привычки все анализировать – взялась их изучать. И наблюдая за происходящими в них процессами, вдруг обнаружила, что социальная сеть – это не просто придумка, чтобы люди знакомились друг с другом. Это платформа для продаж – то есть родная для меня стихия!

Стало безумно интересно присмотреться именно с этой точки зрения. Начала с Facebook: пыталась добыть больше информации о том, чем он дышит и чем подпитывается, для чего он. Почитала про его создателя. Потом в том же ракурсе проанализировала Instagram. И хотя на тот момент – 2013–2014 год – еще не было внедрено возможности напрямую перейти со страницы бренда на его сайт и не существовало кнопки «купить сейчас», все вело к мысли, что кто-то использует соцсеть для общения, а кто-то и для обогащения. Это не бизнес ради бизнеса, а бизнес ради денег, и реклама и маркетинг явно сюда проникали. Есть ли термин для того, что мне открылось, я не знала. Только начав глубоко исследовать развивающиеся в соцсетях процессы и читая всю найденную в интернете информацию по этой теме, поняла, что это называется Social Media Marketing. Так почему бы мне, используя накопленный багаж работы в маркетинге, не протестировать себя в роли специалиста SMM?

Я поняла, что нужно учиться – и главное, я теперь знала на кого. Сначала стала посещать групповые закрытые очные интенсивы – в рамках знаний, полученных там, сформировала свое агентство. В итоге в Академии интернет-резерва получила компетенции интернет-маркетолога, с тестами, дипломом и массой полезных знаний и навыков в сфере интернет-маркетинга.

Первым моим клиентом в сфере SMM стал один из прежних партнеров по бизнесу. Когда-то мы по-дружески общались и по-доброму сотрудничали, поэтому я просто обратилась к нему лично в Facebook. Написала, что коль скоро компания, которой он владеет, ориентирована на доставку питьевой воды и еще множества позиций из категории продуктов питания, бытовой химии, товаров для дома конечному потребителю (по сути, тем самым людям, которые составляют большинство в Facebook), то почему же она здесь не представлена? Вопрос его ошеломил, а мое удивление вызвало в ответ еще большее удивление: «А зачем нам соцсеть? У нас есть сайт». Хорошо, сказала я, у вас есть сайт. Чтобы на него зайти, надо знать о его и о вашем существовании. И для этого зачастую необходимо использовать дорогую контекстную рекламу. А теперь представьте, сколько человек здесь могли бы увидеть вас – компанию, у которой более 30 000 наименований и которая готова привезти их в любой уголок Москвы. И при этом ценой гораздо меньших затрат – у соцсетей свои методы, и они значительно более бюджетны, чем та же контекстная реклама. Но вас в соцсети никто не видит! Мой собеседник задумался – ведь ему и в голову не приходило, что соцсеть можно как-то приспособить под бизнес. Задумался и… предложил встретиться.

На совете директоров я рассказала о своей идее, обосновав мою приверженность социальным сетям. Расчет ведь не слишком сложный: цена одного «лида» [8] Лид (от англ. lead – вести) – потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию – например, оставивший контакты. в соцсети ниже, чем привлечение на сайт через контекстную рекламу. Мы обозначили тестовый период – шесть месяцев, а когда он прошел, я активно подключилась еще и к пиар-деятельности компании. И в результате проработала с ними больше года. График абсолютно свободный и идеальный для мамы с двухгодовалыми детьми – только раз в месяц надо было приезжать с отчетностью. Но главная ценность в том, что я не просто нашла, чем себя занять, а обретала новые навыки, осваивала новое дело. И не столь важно, что оплата труда минимальна – мне надо было набраться опыта, отточить знания, реализовать свои возможности. И – да, заработать себе имя, закрепить позиции. Мне поверили, доверились, и всё получилось – значит, надо продолжать!

Привлечение знаменитостей в рекламу – прием в маркетинге давно опробованный и действенный. И для SMM это тоже рабочий ход. Схема не сложна. Компания (или несколько компаний, как, например, в случае, о котором я хочу рассказать) в коллаборации с селебрити разрабатывает рекламный пост [9] Пост – от англ. post – сообщение. , который селебрити и размещает на своей странице. А так как у медийных лиц посетителей бывает в разы больше, по сравнению с нами, обычными гражданами, то и резонанс шире. О компании узнают, что автоматически отражается на притоке трафика на страницу рекламодателя.

Вот такую звезду первой величины мне и предстояло добыть для моих первых клиентов – компании, доставляющей питьевую воду, продукты и товары для дома. Надо понимать, что для каждой конкретной рекламной коллаборации надо искать «своего» амбассадора, с определенной аудиторией, интересной рекламодателю, да и сам селебрити должен находиться на одной жизненной волне с компанией, которую представляет. Например, Тимати или Шнур нам бы точно не подошли, а вот известнейшая российская актриса и телеведущая N. [10] Мне придется сохранить инкогнито известной персоны по ее же просьбе. О причинах нежелания актрисы разглашать свое имя я рассказала в предисловии. – это, на мой взгляд, стопроцентное попадание. На ней я и остановилась. Признаться, очень люблю ее как актрису, и это тоже сыграло свою роль в том, что я стала настойчиво искать подходы. У N. своя страничка в Инстаграме, но открытых контактов, естественно, там не указано. Оставалось одно – постучаться в директ [11] Директ (Direct) – специальный сервис Instagram, предназначенный для общения пользователей сети между собой. . Продумала послание, предложив для знакомства привезти ей любую продукцию из ассортимента компании, и если N. что-то понравится, мы с радостью встретили бы возможность сотрудничества. В ответ – тишина. Около двух месяцев я переписывалась со стенкой, всячески перефразируя и разъясняя нашу идею. Тишина. Нет, думаю, останавливаться нельзя, но надо как-то по-другому. Не буду я про выгоды, напишу так, как чувствую – ведь она действительно талантливый представитель российской актерской школы. И отправила письмо, где говорю, что меня покорила ее игра в фильме, ставшем классикой кинематографа, и до сих пор N. ассоциируется у меня с образом главной героини фильма, которую она сыграла. И только после этого признания напомнила, что всё же надеюсь на ее отклик и уверена, что у нас сложится плодотворное сотрудничество. И N. откликнулась. После выхода ее отзыва о компании около ста человек за двое суток пришли к нам с заказами. Трафик был очевиден, и это было точное попадание. Метод работал!