Пол Маккарти - Бизнес в интернете на примере известных брендов. Система ONLINE GRAVITY

В последний раз мы видели перемены такого масштаба, когда в пятнадцатом веке изобрели печатную машину Гутенберга, которая заложила начало науки, мировой торговли и эпохи Возрождения.

Сеть – это лучший инструмент, который мы когда-либо создали для обмена и распространения идей. И, самое главное, это наш лучший инструмент для обучения, будь то изучение истории, социальной или естественной среды обитания или желание поделиться опытом друг с другом.

После того, как Онлайн-гравитация вступает в силу в отрасли, сущность интернета гарантирует, что ее воздействие становится заметным. Социальные (такие, как репутация и болезни), глобальные (такие, как финансовые рынки) и цифровые (такие, как компьютерные технологии) составляющие имеют тенденцию к быстрому росту. А так как интернет представляет собой все три эти составляющие, многие системы онлайн подчиняются законам Онлайн-гравитации. Другими словами, онлайн-рост порождает больший рост с возрастающей скоростью, пока лидер рынка не достигнет того момента, когда начнет поглощать своих конкурентов и не станет гигантом гравитации (см. также «Экспоненциальный рост» в следующей главе).

Некоторые отрасли, такие как новости, музыка и путешествия, теперь явно являются частью Сети и уже точно находятся под действием Онлайн-гравитации. Другие, в том числе добыча полезных ископаемых, производство стали, автомобилестроение, по-прежнему в значительной степени находятся «офлайн» и им только предстоит столкнуться с ее действием. Для удобства и ясности я буду называть такие отрасли «традиционными».

В традиционных отраслях компании конкурируют друг с другом, чтобы отхватить кусок пирога побольше, с точки зрения большинства клиентов, продаж или прибыли. Многие секторы, которые существуют более ста лет, такие как производство автомобилей или безалкогольных напитков, пришли в полустабильное состояние, то есть у них есть ведущая компания или бренд, несколько конкурентов и ряд нишевых брендов.

Подумайте о любом состоявшемся «офлайн» потребительском рынке, и вы увидите одну и ту же модель – скажем, прокат автомобилей (Hertz, Avis, Alamo), зубные пасты (Colgate, Crest, Signal) или немецкие автомобили (Mercedes-Benz, BMW, VW). В области проката автомобилей Avis заявили о себе как о бренде-претенденте своим знаменитым рекламным слоганом «Мы стараемся усерднее».

Если взять газированные безалкогольные напитки, то мировым лидером является Coca-Cola, конкурентом является Pepsi, а нишевые бренды включают в себя Dr. Pepper, Jolt Cola и Irn-Bru из Шотландии. Coca-Cola и Pepsi соперничают на рынке вот уже почти сто лет. Несмотря на усилия многих ярчайших людей и миллиарды долларов на кону, их относительная доля на рынке не так сильно изменилась.

Почему? Это относительно устойчивое соотношение сил является результатом рациональных действий компаний в попытках максимизировать собственную прибыль, при этом понимая, насколько они могут расширяться на своем рынке. В мире конечных ресурсов, брендов и высокой конкуренции наступает такой момент, когда заполучить одного дополнительного клиента оказывается дороже, чем он того на самом деле стоит, что приводит нас к понятию, которое экономисты называют убывающей доходностью.

Могли бы Coca-Cola и Pepsi выиграть больше рыночной доли друг у друга? Да, возможно, но какой ценой? Они могли бы удвоить или утроить свой и без того впечатляющий глобальный рекламный бюджет, но, как показывает история, люди не изменят свой выбор, несмотря на те суммы, которые будут потрачены на попытку это сделать.

Существует также несколько офлайн-рынков, высокотехнологичных и наукоемких, где применяется другой вид экономики: возрастающая доходность. Профессор Уильям Брайан Артур является выдающимся американским экономистом и исследователем, который разработал эту концепцию в Стэнфордском университете и Институте Санта-Фе. Полагаю, он вполне может стать будущим лауреатом Нобелевской премии по экономике.

Когда я прочитал новаторскую работу профессора Артура в этой области, написанную более двух десятилетий назад, я ощутил, что это вызывает резонанс с моей работой. В то время, как теории Артура первоначально предполагалось применять в таких стандартизированных отраслях, как бытовая электроника (VHS против Beta), я понял, что все онлайн-рынки подвержены эффекту «снежного кома», когда дело касается увеличения прибыли. Его работа помогла мне развить один из ключевых аспектов Онлайн-гравитации: возрастающая доходность растёт как снежный ком.

Профессор Артур изучал возрастающую доходность с начала 1980-х годов и написал более 60 статей и две книги на эту тему и получил более 20 000 упоминаний от других учёных. В своей самой известной статье на эту тему Артур пишет:

Технология, которая по стечению обстоятельств занимает раннюю лидирующую позицию, может в конечном итоге монополизировать рынок потенциальных последователей, а другие технологии станут заблокированными.

По словам Артура, типичная модель для новых рынков, подверженных возрастающей доходности, включает:

1. Начальный период, когда несколько игроков применяют все средства для достижения цели.

2. Один игрок начинает доминировать над конкурентами на рынке.

3. Устанавливаются стандарты или возникают стандарты де-факто, которые приобретают признание на рынке.

4. Вступает в силу возрастающая доходность, тем самым лидер еще дальше уходит вперед.

Как только преимущество установлено, все больше и больше клиентов уходят к ведущему игроку, из-за этого его соперникам становится сложно с ним конкурировать. В конце концов лидер продолжает доминировать и монополизировать эту отрасль за счет всех конкурентов, кроме самых маленьких в этой нише. Это связано с рядом факторов.

• Сетевые эффекты. Многие рынки, основанные на знаниях, пользуются сетевыми эффектами, это значит, что чем больше людей они привлекут к себе, тем ценнее они будут становиться. Например, телефонная сеть, рынок объявлений или рынок занятости растут в стоимости, когда растет количество клиентов.

• Высокая стоимость переподключения. Клиенты инвестируют время, чтобы ознакомиться с какой-то системой и не решаются переключаться и переучиваться, если другая система не предоставляет новые существенные преимущества.

• В более ранней работе У. Брайан Артур указывает в качестве стандарта, которым люди научились пользоваться, круглый 12-часовой циферблат, стрелки которого идут по часовой стрелке. Было много других, включая 24-часовые циферблаты и часы, стрелки которых шли против часовой стрелки, но после 1550 года именно этот дизайн стал традиционным, и другие были уже невозможны.