Стю Хейнеке - Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга

В двух словах, эта книга о том, как связаться с потенциальными vip-клиентами, чтобы добиться прорыва в бизнесе и в жизни.

Замечательно, что именно Джей Конрад Левинсон написал предисловие. Суть контактного маркетинга, умения добиваться колоссальных результатов, прилагая минимальные усилия, одерживать удивительные победы, которые до сих пор казались невозможными, – все это как раз в духе его легендарных бестселлеров про партизанский маркетинг. Когда Джей написал свою первую книгу, он даже не подозревал, какой отклик его концепция получит во всем деловом мире. В результате малый бизнес и компании из списка Fortune 500 восприняли это революционное мышление.

К несчастью, Джей скончался всего через тридцать дней после того, как написал предисловие к этой книге. Он был замечательным другом, наставником и настоящим вдохновителем. Он был одним из моих героев. Для меня огромная честь, что он одобрил принципы, стратегии и тактики, легшие в основу контактного маркетинга.

Точно так же, как партизанский маркетинг принес пользу многим в деловом мире, думаю, способность налаживать связь с высокопоставленными людьми, причем делать это регулярно и с неизменно высокими результатами, – не менее полезный навык для бизнесменов.

Можно сказать, что эта книга для каждого, потому что, в конце концов, продают все. Неважно, присутствует ли слово «продажи» в вашей должностной инструкции или нет, все мы продаем. А если вы собираетесь продавать, вам необходимо умение связываться с людьми, которые принесут вам наибольшую пользу.

Однако особую пользу оно принесет нескольким конкретным группам.

Вы профессиональный торговец, который ищет способ пробиться к крупным клиентам и заработать деньги для себя? Умение налаживать связь с топ-менеджерами, где и когда вам это нужно, превратит вас в суперзвезду для вашей команды продаж. Советы и решения из этой книги наверняка помогут вам.

Вы руководите продажами? Обеспечив своим сотрудникам средства и подготовку, чтобы добраться до самых «лакомых» клиентов и конкретных покупателей, вы откроете неслыханные возможности. Эта книга обязательна к прочтению для всей команды продаж.

Ваша должность связана с «развитием предприятия»? В таком случае вы уже знаете, как важно наладить связь с компаниями, с которыми вы хотели бы развивать стратегические партнерства, причем на высшем уровне, начиная с гендиректоров. Да, эта книга и вам принесет пользу.

Теперь перейдем к стратегической перспективе. Вы владелец бизнеса или входите в руководящий состав? Конечно же, вы знаете, насколько важно развивать стратегические союзы, чтобы расширять бизнес и совместно пользоваться важными ресурсами, знаниями, опытом и многим другим. Вы больше, чем кто-либо, нуждаетесь в способности налаживать связь с членами вашего списка «Стратегическая сотня», где и когда это необходимо. Эта книга написана и для вас, потому что судьба компании зависит от вашего умения налаживать связи и вести дела.

Книга состоит из четырех разделов. Наверняка вам захочется сразу перепрыгнуть во второй раздел. Именно там я рассказываю о двадцати категориях инструментов контактных кампаний стоимостью от $0 до $10 000. В инструменты этих кампаний входят вертолеты на дистанционном управлении, социальные медиа, имейл, почта и телефонные звонки, сабли, коробки из-под яиц, видео на iPad, одноразовые телефоны, почтовые голуби и, конечно, карикатуры и другие иллюстрации. Это самые заманчивые главы. Однако воздержитесь от искушения перескочить через первый раздел, потому что, прежде чем планировать первую контактную кампанию, еще многое предстоит сделать.

В первых двух главах я расскажу о природе контактного маркетинга. Этот взгляд на маркетинг ставит традиционное представление о нем с ног на голову. Маркетинговые кампании не должны приносить стопроцентный отклик или РОИ в размере сотен и тысяч процентов. Однако именно это происходит в удивительно необычном мире контактного маркетинга, и я хочу, чтобы вы четко понимали его обоснование, прежде чем перейти к практике.

Затем, в главе 3, мы взглянем на жизнь гендиректоров, с которыми вы постараетесь связаться. Гендиректора живут в абсолютно другом мире. В то время как многие из нас мыслят на месяц или два вперед, их видение устремлено на шесть месяцев, год, два года и пять лет вперед. Их время бесценно, и они живут потребностью превзойти даже собственные цели. Чтобы преуспеть в общении с ними, придется подумать, что вы можете предложить им.

Чтобы вписаться в жизнь гендиректоров и топ-менеджеров, вам придется быть с ними на равных. Так что в главе 4 мы обсудим, как создать себе vip-имидж. А затем составим список ста основных потенциальных клиентов и исследуем, что это за люди. Этому посвящены главы 5 и 6: как найти цель и обеспечить максимальный результат.

Во втором разделе вы узнаете о множестве полезных тактик и методов контактной кампании, но нельзя начать кампанию, если вы не понимаете, как это работает. Глава 12 поможет вам спланировать кампанию с максимальным результатом.

Затем мы обсудим, как составить контактное письмо. Как написать сценарий телефонного разговора и других типов общения, чтобы произвести максимальное впечатление? Какие рычаги воздействия позволят привлечь внимание ключевых персон? Эти и многие другие вопросы мы рассмотрим в главах 13 и 14.

Глава 15 могла бы стать отдельной книгой. В этой главе я постараюсь заново представить вам самого зловещего и устрашающего человека – личного помощника руководителя. Когда прочитаете главу, вы уже не будете воспринимать его как Цербера, а увидите охотника за талантами и потенциального союзника; вы обнаружите, что он может принести вам неоценимую пользу. Новый взгляд на этих важных игроков окажет значительное влияние на результаты контактной кампании.

В главах с 16-й по 18-ю мы рассмотрим важный этап налаживания контакта – я расскажу, как договориться о телефонном разговоре с гендиректором и какие последующие действия предпринять, чтобы добиться стопроцентного попадания и неприлично выгодного показателя РОИ. Помимо откликов и рентабельности, нужно рассмотреть и другие факторы для определения успеха и планирования следующих этапов кампании, об этом мы поговорим в главе 19.

Собирая информацию для этой книги, я часто вспоминал о двух вещах. Во-первых, мы живем в эпоху «продажи 2.0», где львиная доля продаж зависит от покупательской способности, рекомендаций и входящих запросов, а погоня за потенциальными покупателями считается пережитком прошлого. На мой взгляд, это говорит о дисбалансе; продажи всегда опирались на знание, с кем вы хотите вести дело и как добраться до этого человека.