Наталья Антонова - Восприятие брендов и анализ потребительского поведения

Полученные результаты используются авторами в процессе преподавания авторских курсов «Психология потребительского поведения», «Психологические методы маркетингового исследования», «Технология формирования бренда, имиджа и PR». Эти дисциплины реализуются на магистерской программе «Психология в бизнесе» НИУ ВШЭ и формируют базовые компетенции бизнес-психологов. Приведенные исследования вносят вклад в развитие психологии бизнеса как «современной отрасли прикладной психологии, которая возникла на стыке психологии организационной и социальной, труда и личности, а также экономики, социологии и менеджмента под влиянием процессов социального и экономического развития общества» [Бентон, Иванова, 2016]. Психология бизнеса как научное направление развивается на факультете психологии НИУ ВШЭ начиная с 2004 г., при этом психология потребительского поведения и маркетинговых коммуникаций является важным ее разделом, в котором анализируется внешняя среда развития бизнеса [Иванова, Штроо, 2016; Антонова, Иванова, 2011; Психология бизнеса…, 2014].

Авторы выражают благодарность студентам – членам научно-учебной группы «Психология потребительского поведения»: В. Морозовой, А. Кумару, О. Копа, М. Солоревой, В. Субботиной, К. Чичкановой, принимавшим активное участие в проведении исследования, описанного в монографии, а также академическому руководителю магистерской программы «Психология в бизнесе» НИУ ВШЭ профессору Н.Л. Ивановой за поддержку и ценные рекомендации в процессе работы над книгой.

Бренд является интегральным феноменом и рассматривается в контексте различных наук. Традиционно и в отечественной, и в зарубежной науке бренд рассматривается в рамках маркетинга и менеджмента, с позиций продвижения бренда и управления бренд-коммуникацией [Аакер, 2003; Домнин, 2009]. Исследования бренда проводятся также в рамках социологии, культурологии, экономики и других наук. Однако социально-психологическая проблематика, связанная с данной областью исследований, только начинает прорабатываться.

Хединг и соавторы [Heding, Knudzen, Bjerre, 2009], изучив работы по анализу бренда и бренд-менеджмента до 2006 г., выделили семь подходов к пониманию бренда, сложившихся за время его исследования (1985–2006 гг.).

1. Экономический подход (Economic Approach).

2. Подход, основанный на идентичности (Identity Approach).

3. Подход, основанный на изучении потребителя (Consumer-Based Approach).

4. Личностный подход (Personality Approach).

5. Подход, основанный на изучении отношений «бренд – потребитель» (Relational Approach).

6. Подход, основанный на изучении ближайшего окружения (Community Approach).

7. Культурный подход (Cultural Approach).

Каждый из данных подходов предлагает свое понимание бренда и его составляющих. Экономический подход рассматривает бренд с позиции маркетинговых 4P’s, как инструмент маркетинга. Потребитель рассматривается как рациональный, принимающий решение о покупке на основе анализа взвешенных аргументов, а взаимодействие бренда и потребителя анализируется как отдельная изолированная трансакция. Потребитель анализируется как «воспринимающий» сообщение, которое ему транслируется маркетологом. Создание ценности бренда исследуется с точки зрения поиска оптимальных параметров цены, продвижения, каналов распространения бренда, используются преимущественно количественные методы.

Экономический подход заложил основу изучения управления брендом как отдельного направления исследований.

Подход, основанный на идентичности бренда , рассматривает бренд как часть корпоративной культуры и организационной идентичности. Это также один из старейших и наиболее влиятельных подходов в исследованиях бренда, в то же время он активно развивается до сих пор. Бренд здесь понимается как «собственность» организации, а управление брендом – как интеграция бренда на всех организационных уровнях. Ключевыми факторами управления брендом являются корпоративная культура и организационная структура.

В 1990-е годы начался новый период в исследованиях бренда, ознаменованный бóльшим фокусом на человеке и процессах коммуникации. Стали активнее использоваться психологические знания. «Гуманизация» исследований бренда происходила двумя путями: с одной стороны, больше внимания уделялось личности потребителя, с другой – «личности» и индивидуальности самого бренда. Активнее стали применяться качественные методы исследования.

Подход, основанный на изучении потребителя , был основан Келлером в 1993 г., но корни данного подхода – в когнитивной психологии. Бренд рассматривается как когнитивный конструкт в образе мира потребителя. При восприятии бренда у потребителя возникает поток ассоциаций, которые влияют на конечный образ бренда. Таким образом, этот подход провозгласил смещение фокуса исследований бренда с процесса его создания на процесс его восприятия потребителем. Однако бренд-коммуникация все еще рассматривается как линейный процесс, при этом считается, что создатели бренда при использовании «правильных» технологий могут «запрограммировать» потребителя на нужное восприятие бренда.

Личностный подход в изучении брендов ознаменовался появлением статьи Дженнифер Аакер [Aaker, 1997]. Она показала, что потребитель воспринимает бренд по аналогии с личностью, т. е. персонифицирует его. Таким образом, потребитель относится к бренду как к личности, приписывая ему личностные черты. Корни данного подхода лежат в психологии личности.

Дженнифер Аакер [Ibid.] предложила понятие «индивидуальность бренда» (brand personality) для описания специфики восприятия бренда реципиентом (аудиторией). Под индивидуальностью бренда Дж. Аакер подразумевает набор личностных черт, ассоциируемых с брендом [Ibid.]. Российский психолог Е.Б. Перелыгина [Перелыгина, 2002] также считает, что основным механизмом формирования предметного имиджа является персонификация – приписывание неодушевленному объекту свойств одушевленного субъекта, т. е. человека, что перекликается с подходом Дженнифер Аакер.

Личностный подход явился предвестником следующего подхода – основанного на анализе отношений «бренд – потребитель».

Подход, основанный на изучении отношений «бренд – потре би тель», продолжил и развил понимание взаимоотношений потребителя с брендом по аналогии с межличностным общением. В данном случае используется диалогический подход к пониманию общения для анализа бренд-коммуникации: взаимодействие между брендом и потребителем рассматривается как диалогическое двухстороннее общение, аналогичное общению двух людей. Корни данного подхода – в экзистенциальной психологии. Для исследования такого общения часто используются качественные методы, например феноменологический анализ.