Дмитрий Сендеров - Мастер больших продаж

Все складывалось не совсем в нашу пользу.

И тут мне в голову пришла парадоксальная мысль: если это агентство получило такое же задание и будет сильно уменьшать свою цену, у клиента может возникнуть закономерный вопрос: «А почему их цены на следующий год ниже, чем на текущий? Значит, условия, по которым мы работаем сейчас, далеко не самые лучшие!»

Это было только предположение, и в тот момент я не был до конца уверен в его состоятельности.

Если кто-то говорит, что победа в тендере – это шахматная партия, значит, он никогда не побеждал в больших тендерах. Сложный тендер – это гораздо больше, чем шахматы: это полноценная стратегическая операция, более похожая на соперничество спецслужб, с подковерными играми и противодействием им, анализом действий противника, выработкой стратегии, ее реализацией. В любой момент ты обязан просчитывать как свои шаги, так и шаги противника, понимая при этом, что можешь как выиграть, так и проиграть.

Ровно за пять минут до отведенного срока высылаем в штаб-квартиру клиента письмо, где рассказываем, почему не сможем уменьшить комиссию и снизить цену. Безусловно, мы рисковали, не зная, как отнесется к этому исполнительный директор и что пришлет конкурент.

В ответ приходит короткое письмо: «Правильно ли мы понимаем, что вы не будете снижать цены?»

Отвечаю: «Да, без изменения стратегии и параметров размещения рекламы сделать это нельзя: все расценки получены напрямую, и снизить их невозможно. Что касается комиссии, в эту сумму входит зарплата высококвалифицированных сотрудников, которые будут с вами работать, постоянное сопровождение контракта, ежемесячный анализ конкурентов, адаптация всех рекламных материалов и наша прибыль».

Мой ответ был нелогичен: клиент ожидал, что мы дадим ему лучшие условия, а мы ему объясняли, почему не будем этого делать. Однако я предполагал, что конкурент тоже не будет сильно снижать цены, а наша позиция открытости и доводы относительно размеров комиссионного вознаграждения будут приняты и оценены клиентом.

Наступила пауза. Проходит еще три дня. Все молчат.

Каждый день, приходя на работу, я видел застывший в глазах каждого члена нашей команды вопрос: «Ну что там?»

Жизнь научила, что в такой момент главное – не волноваться: все, что нужно, ты уже сделал, и дальнейшее решение клиент принимает сам. Тем не менее я ловлю себя на мысли, что почту на мобильном в такой ситуации проверяешь гораздо чаще, чем обычно.

Мы обедали с коллегами недалеко от офиса, когда я в очередной раз заглянул в телефон – есть письмо из штаб-квартиры! Я испытал то ни с чем не сравнимое чувство, когда понимаешь: через несколько секунд ты узнаешь результаты работы большой команды, а решение, которое принял клиент, определит вектор развития компании на весь следующий год. Я выдохнул, вдохнул и открыл письмо.

Первые слова были: «Поздравляем! Вы выбраны нашим партнером по реализации рекламной стратегии!»

В эту минуту чувствуешь себя как футболист команды, выигравшей чемпионат мира, осознавая, что позади невероятно сложный путь и ты его прошел! А главное – видеть эту радость у всех, вместе с кем ты победил.

Более 20 лет я руковожу рекламным агентством, это бизнес, построенный с нуля. Сегодня мы не просто являемся одной из крупнейших рекламных компаний в России: по результатам опроса ведущих рекламодателей, мы стали агентством № 1 в стране по уровню клиентского сервиса и вошли в первую десятку российских рекламных холдингов.

Бесконечно благодарен всем клиентам, с которыми работал и работаю. Среди них такие бренды и компании, как Microsoft, Procter & Gamble, Mary Kay, Huawei, крупнейшая в мире платежная система UnionPay, немецкая бытовая техника Hansa, зубная паста Lacalut, шины Bridgestone, краски Tikkurila, «Останкино», «Папа Может», «Роснефть», агрохолдинг «Московский», макароны «Шебекинские», кофе «Гранд» и многие другие.

Реклама, как и любой современный бизнес, – высококонкурентная среда, но, в отличие от большинства других компаний, наш товар – это обещания. Их нельзя потрогать, заранее посмотреть и выбрать. Мы продаем эфирное время, клики и переходы, целевые рейтинги, охваты, креативные стратегии, новые идеи – все это крайне сложный и неоднозначный продукт. По сути, мы говорим клиенту: «Заплати сегодня за то, что через какое-то время, может быть (подчеркиваю, может быть), у тебя увеличатся продажи».

Вспомнил хороший анекдот в тему.

Война. Командир партизанского отряда вызывает Рабиновича и отправляет в тыл с ответственным заданием: надо распространить среди населения антифашистские листовки. Рабинович уходит. Два дня нет его, три дня – нет, пять дней – нет… «Расстреляли фрицы», – думают партизаны.

И тут возвращается Рабинович в отряд, вываливает перед командиром пачки денег: немецкие марки, рубли, доллары: «Ух, ну и намучился же я. Все распространил, как и было приказано! Но в следующий раз дай что-нибудь другое продавать…»

Что интересно, большинство прогнозов, основанных на «точном эконометрическом моделировании» и сложных расчетах, никогда не сбываются: жизнь всегда вносит коррективы в самые радужные планы.

Если бы наша реклама не была эффективной и не увеличивала продажи клиентов, я, наверное, занимался бы чем-нибудь другим. Но наши стратегии работают, работают успешно, и я бесконечно рад, что большинство заказчиков – и российских, и международных – сотрудничают с нами много лет!

Рекламный бизнес позволяет пробовать себя в разных ипостасях: продавца, аналитика, переговорщика, создателя стратегий, руководителя, но в первую очередь – бизнесмена, со своим опытом побед и ошибок, который помогает двигаться вперед. Уверен – если у человека никогда не было крупных ошибок, провалов, он никогда не сможет добиться больших побед.

Я не знаю ни одного успешного предпринимателя, который бы всегда побеждал, и очень благодарен всем тем сложным ситуациям, которые были, есть и наверняка будут, потому что они помогают делать правильные выводы, обретать бесценный опыт и никогда не сдаваться.

В силу уважения к этике ведения бизнеса и наличия подписанных соглашений о конфиденциальности я не могу публиковать многие имена, фамилии и названия, тем не менее все упомянутые в книге истории, лица и компании абсолютно реальны.

Я стремился сделать эту книгу максимально простой, понятной, практичной, без лишних рассуждений и ненужного пафоса. Уверен, что здесь вы найдете советы, которые пригодятся в бизнесе и помогут вам стать настоящим мастером больших продаж: умным, успешным, проницательным, настойчивым, настоящим бойцом и победителем в сложнейших схватках и корпоративных войнах!