Евгения Елина - Семиотика рекламы

Синтаксические и семантические измерения, являясь, с одной стороны, неотъемлемыми сторонами семиотических отношений в искусстве, периодически превалируют друг относительно друга, характеризуя различные стилистические направления, например, в изобразительном искусстве. Крайние оппозиционные отношения «синтаксис/семантика» характеризуют изображение, которое либо представляет собой неинтерпретируемую форму (тогда мы наблюдаем исключительно синтаксис), либо наряду с формой содержит ее отчетливое содержание (семантику) и, следовательно, интерпретацию. Крайний случай синтаксиса при полном отсутствии семантики – абстрактная живопись, которая или не интерпретируется вовсе, или интерпретируется самым широким образом, когда изображение может значить все, что угодно, что равно неинтерпретируемости, т. е. отсутствию семантики, или смысла.

Семантические системы предполагают, что человеку известны те объекты, которые представлены знаками, известна та предметная область (совокупность предметов), которая замещена данной знаковой системой.

Например, семантичность в изображении можно представить как способность черточек, линий, пятен, точек, подобных случайно составленной мозаике и не имеющих собственного значения, приобретать это значение, передавать какие-то характерные свойства объекта, когда они входят в определенные комбинации, когда они повторяются большое число раз в соответствующем контексте. Если же система меток, мазков, пятен и определенных способов их сочетания и распределения в поле изображения начинает использоваться произвольно, а не в функции знаков определенных объектов, то смысловое восприятие изображения разрушается и налицо синтаксическое построение изображения.

В искусстве преобладание семантики свойственно реализму. Семантика определяет возможность легкого интерпретирования. Для семантичного реалистического искусства характерна почти однозначная интерпретация произведения. Преобладание семантики свойственно также антиподу реализма – сюрреализму, изображающему субъективные состояния, подсознание, память и алогично сближающему удаленные друг от друга предметы реалистической стилистики – необычная семантика, представленная стилистически традиционно, реалистично или даже натуралистично, «поглощает» синтаксис.

Относительное «равноправие» синтактики и семантики можно отнести к импрессионистическому направлению в искусстве. Импрессионистическая живопись, в которой отдельные части произведения не подчинены правилу детального соответствия частям объекта, явилась шагом в сторону современной абстрактной живописи. Например, знак дерева в целом распознается как дерево из контекста, но отдельные его части весьма мало напоминают листья и ветви. Видение импрессионистического изображения в целом дает понимание значения (семантики) благодаря общему силуэту, тону и контексту, но без различия деталей – т. е. при частном наличии синтаксиса сохраняется семантичность изображения в целом.

«Усиление» синтактики наблюдается в развившихся в первое десятилетие XX века тогда новых направлениях искусства (кубизм, дадаизм, экспрессионизм – кубизм в живописи искусствоведы метко называют «синтаксисом»). Синтаксичность в указанных художественных направлениях действует следующим образом: форма изображения превращается в сложный орнамент, но при этом оставляется интерпретируемый объект, который нужно «увидеть», т. е. своего рода принцип «найди человека в кустах». Из расплывающихся до неопознаваемости значимых элементов мы продолжаем угадывать что-то, последний остаток знакомого, интерпретируемого.

Однако полное вытеснение семантических отношений в пользу исключительно синтаксиса характеризует абстракционизм («нефигуративное искусство»), демонстрирующий полный отрыв от предметности и представляющий собой внутренне гармоничную комбинацию цветовых пятен и линий на картине. Хотя это не значит, что художник полностью порывает с семантическим образом, создавая нефигуративное произведение. Ведь даже в том случае, когда не имеется в виду никакого определенного денотата, автор комбинирует и перекомбинирует образы, хранящиеся в его памяти.

Таким образом, текст-изображение, являясь знаком, имеет безусловно свои собственные уникальные семиотические свойства. Накладывающаяся на данную систему словесная семиотическая система рассматривается, естественно, как совершенно особенная знаковая система, построенная на конвенциональном функционировании знаков-символов. Однако обе знаковые системы, каждая из которых имеет набор основных единиц (словарь) и правила их сочетания (грамматику), сближаются друг с другом по следующим критериям:

• и в языковой, и в изобразительной системах основополагающей структурной единицей является материальный знак, различна только его природа;

• обе семиотические системы социальны, они создаются в социуме и предназначены для членов социума;

• языковая и изобразительная системы являются средствами передачи сообщения, или коммуникации;

• и языковой, и изображенный объекты представляют собой систему только тогда, когда составляющие их элементы взаимодействуют, соотносятся друг с другом синтаксически: равноправно и соподчиненно (структурно и системно);

• и в системе языка, и в системе изображения знак связан с означаемым (предметом, денотатом), и эта связь позволяет системам быть семантическими, смыслообразующими;

• обе системы существуют только тогда, когда находятся в парадигматическом измерении (относятся к говорящему, слушающему, смотрящему субъекту-интерпретатору);

• базой для построения как языковой, так и изобразительной систем является действительность в той или иной форме;

• языковой код, приложенный к словесному тексту, и код изображения представляют собой особые системы, в которых на первый план выходит их самостоятельная эстетическая ценность.

1. Что понимается под синтаксическим измерением семиотического текста?

2. В чем сущность семантики текста?

3. Охарактеризуйте прагматическую сторону любого семиотического текста.

4. Какие системы называются семантическими, какие – синтаксическими?

5. Сравните языковую и изобразительную семиотические системы.

Следствием неразрывной связи между человеческой культурой и коммуникацией явилась возможность перенесения в сферу культуры моделей, составляющих основу теории коммуникации. За основу социально-речевой коммуникации целесообразно взять традиционную информационно-кодовую коммуникативную модель, разработанную P.O. Якобсоном, где действуют: