Анастасий Климин - Стимулирование продаж

3. Отдел рекламы отвечал за выпуск основного средства рекламы – газеты «ТЕЛЕМАКС», обеспечение магазинов рекламой на месте продажи, взаимодействие всех отделов на основе предоставления и контроля выполнения плана подготовки, издания и распространения газеты. В отделе разрабатывались информационные поводы и рекламные слоганы для каждой пятидневки.

4. Информационный отдел обеспечивал быстрое изменение цен в системе магазинов на период пятидневок (цены на многие товары снижались на пять дней) и их возврат на прежний уровень после окончания акции.

5. Финансовый отдел организовывал взаимодействие с банками по внедрению новых кредитных программ, планировал, а после проведения – рассчитывал эффект и эффективность пятидневок, обеспечивал финансирование больших периодических рекламных расходов.

6. Коммерческий отдел и отдел рекламы совместно проводили переговоры с фирмами-производителями об их участии в проведении пятидневок на совместной основе с магазинами.

Исходя из того, что подготовка и издание газеты-каталога с 40 – 60 товарными позициями с учетом подготовки фотографий, верстки, печати и распространения огромного тиража – сложный технологический процесс, работа сети была подчинена четкому ритму. Все понимали, что если коммерческий отдел вовремя не выберет и не представит позиции для рекламы, газету не успеют выпустить вовремя. В то же время, если товар присутствует в газете, он должен быть вовремя и в каждом магазине. Кроме того, вовремя должен быть поставлен и товар-заменитель (номер 2), который будет продаваться, если закончится номер 1 и т. д.

Интеграция торговли на основе выпуска каталога (комплекса маркетинговых коммуникаций) была придумана давно, еще в 1860 – 1890-е гг. в США на основе развития посылочной торговли.

Новый импульс активного использования каталогов как объединяющего, интегрирующего механизма маркетинга демонстрирует ИКЕА [77]. Летом 2002 г. каталог издавался во всем мире общим тиражом более 110 млн экземпляров. Цены и товары в каталоге носят долгосрочный характер, рассчитаны как минимум на год. Каталог знакомит покупателей с многообразием товаров ИКЕА и является для них интересным чтением.

Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического [17]. Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.4).

ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. Наиболее полный список средств и направлений BTL-рекламы приведен, например в [17, 33].

По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».

Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

Рис. 1.4.ATL– и BTL-реклама

На рисунке 1.5 показана одна из классификаций стимулирования сбыта с точки зрения BTL-рекламы [17].

Рис. 1.5.Классификация направлений стимулирования в BTL-рекламе

В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей [101]. Еще более узкое понимание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) [101], которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности.

В [17] также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.

Рассмотрим пример рекламы TTL как сочетания ATL– и BTL-рекламы.

Пример 1.9 [4]

Производители шоколадок TOBLERONE проводили кампанию TTL-рекламы, в основу которой была положена форма продукта: отличительной чертой TOBLERONE является их треугольность.

В качестве ATL-рекламы в ряде изданий и в наружной рекламе появились рекламные объявления TOBLERONE, где были изображены различные предметы с неестественными в их составе треугольными элементами вместо естественных круглых. Например, велосипед или мотоцикл с треугольными колесами, крутой вираж в форме треугольника и т. д. Девиз кампании: «Хорошо, что мы не изобрели всех вещей».