Анастасий Климин - Стимулирование продаж

В дальнейшем мы будем использовать концепцию предмета коммуникации при планировании кампаний и при оценке эффективности. Например, при разделении затрат на проведение коммуникационных кампаний важно понять, какую часть рекламы для мероприятий по стимулированию сбыта мы будем относить к затратам на стимулирование, а какую – к рекламе, не имеющей отношения к этим затратам. Разделение предметов коммуникации на уровне физических параметров (средства коммуникации, размеры, количество объявлений) – основа определения затрат на стимулирование.

Таблица 1.3

Примеры кампаний по продвижению на основе маркетинга событий и стимулирования сбыта

Итак, в связи с концепцией интеграции комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо отметить следующее.

1. Каждое коммуникационное сообщение можно рассматривать с точки зрения выраженности в нем шести предметов коммуникации: стимулирования, цены, товара, имиджа, фирменного стиля, PR-событий. Данная концепция объединяет в себе классический подход к составу комплекса продвижения, комплекс маркетинг-микс и систему ATL– и BTL-рекламы.

2. Предметы коммуникации могут доминировать в объявлении (один ярко выраженный предмет), дополнять друг друга или сливаться, но потребитель должен четко выделять один предмет, один коммуникационный посыл.

3. Предметы коммуникации формируют две группы, связи внутри которых наиболее сильны:

• предметы маркетинга свойств и преимуществ: стимулирование, цена, товар;

• предметы маркетинга переживаний: имидж, фирменный стиль, PR-события.

3. PR-события – многогранное понятие, включающее:

• общественно-значимые явления, предметы, организации, которые становятся объектом спонсорской поддержки, благотворительности;

• другие бренды, имеющие необходимую нам общественную значимость и силу;

• такие события, как презентации, концерты, выставки, шоу, выступления артистов и т. д., используемые нами для укрепления имиджа бренда;

• люди, вещи, явления, которые имеют существенное значение для потребителя с точки зрения его жизненных ценностей, и которые мы используем в коммуникации для укрепления имиджа бренда.

4. При проведении мероприятий по стимулированию необходимо учитывать интеграцию шести предметов коммуникации и грамотно использовать общественную и личную значимость и ценность бонусов, которые используются при проведении кампании стимулирования.

Значение стимулирования конечных покупателей подтверждается высокими темпами роста затрат на эту часть маркетинговых коммуникаций на рынке В2С, в первую очередь – в области FMCG. В таблице 1.4 приведены затраты на BTL-рекламу в России в 2003 – 2005 гг. [101].

Таблица 1.4

Объемы затрат на BTL-рекламу в России за 2003-2005 гг.

В таблице 1.5 показана доля затрат на BTL-рекламу в разных странах в общей сумме затрат на ATL и BTL [101].

Таблица 1.5

Доля затрат на BTL-рекламу в совокупном объеме затрат на рекламу в различных странах в 2005 г. (проценты)

В [48] отмечается: «В отдельных случаях объем затрат на стимулирование может составлять до 65 % всего бюджета против 35 % на рекламу». В [49] говорится: «Десять лет назад (в 1990-е гг.) соотношение расходов на рекламу и мероприятий по стимулированию сбыта составляло 60:40. Сегодня во многих компаниях-производителях фасованных потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 75 % бюджета маркетинговых коммуникаций (при этом на стимулирование торговых работников тратится примерно 50 %, на стимулирование потребителей – 25 % бюджета)». В [53] приводятся данные анализа расходов на маркетинговые коммуникации в Европе: в 1997 г. наиболее важной статьей затрат на продвижение в Европе был прямой маркетинг (20,6 %), за ним следуют реклама в печатных изданиях (19,2 %), стимулирование сбыта (18,1 %) и телевизионная реклама (15,3 %). Доля затрат на стимулирование в общем бюджете маркетинговых коммуникаций составила от 15,7 % в Германии до 35,2 % в Бельгии. В таблице 1.6 приведены данные по затратам на рекламу и стимулирование некоторых производителей косметики и средств личной гигиены в США в 2001 г. [101].

На современном этапе можно выделить две основные причины роста популярности методов стимулирования конечных покупателей:

• обострение конкуренции между торговыми марками товаров широкого потребления;

• четкая направленность методов стимулирования на ускорение процесса принятия решения покупателем о приобретении товара.

Перечислим причины, которые являются производными от главных.

1. Большое количество марочных товаров с одинаковыми физическими свойствами приводит к невозможности определения уникальной характеристики, по которой покупатель мог бы отличить один товар от другого и составить свое мнение о предпочтении.

2. Отсутствие у рекламодателя оригинальной идеи для имиджевой рекламы своего товара в силу трудности и затратности придумывания чего-либо оригинального в большой массе имиджевой рекламы, основанной на одних и тех же характеристиках покупателя и стереотипах поведения.

3. Неверие российского предпринимателя в ведущую роль торговой марки и имиджевой рекламы в долгосрочной перспективе развития фирмы.

4. Спекуляция на желании покупателя бесплатно получать различные бонусы.

5. Сокращение длительности периодов жизненного цикла товара (ЖЦТ), быстрое моральное устаревание новинок, модификация товара на этапе зрелости.

Таблица 1.6

Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в области средств косметики и личной гигиены в США в 2001 г.

Источник: Information Resources Inc. и Competitive Media Reporting

6. Обострение конкурентной борьбы в момент сезонного подъема спроса, когда необходимо удержать интерес покупателя к своей торговой марке (сохранить и увеличить долю рынка).

7. Устранение влияния сезонного спада спроса на товар.

8. Нежелание разрушать ценовую ситуацию на рынке и начинать ценовые войны при прямом понижении цены.

9. Установление более близкой, прочной и целевой связи с потребителями, чем с помощью рекламы (устранение недостатков рекламы).

10. Охват большего количества потенциальных покупателей, чем с помощью личной продажи (устранение недостатков личной продажи).