Виктор Шейнов - Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг

Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого индивидуума, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив к участию.

В последнее время в развитых странах количество предлагаемых конкурсов несколько сократилось, так как «профессионалы» — участники (те, кто регулярно и успешно участвует во всех конкурсах и даже обменивается информацией об их проведении) лишили необходимых стимулов часть потребителей и значительное число инициаторов.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

Особенно привлекательны крупные призы:

* туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо значительным спортивным событием (кубок мира по футболу, олимпийские игры и т. п.);

* поездки детей в Диснейленд;

* автомобили.

Различают следующие виды игр:

* лотереи,

* игры, основанные на теории вероятностей;

* стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Вот несколько видов лотерей, хорошо зарекомендовавших себя на практике. Приобретенные товары имеют номера (или к ним прилагаются паспорта, этикетки, билеты с номерами), которые потом принимают участие в розыгрышах. Лотереи также разыгрывают по номерам входных билетов, квитанций, занятых мест, паспортных данных, на жвачках конкретной серии можно найти уменьшенные в несколько раз копии денежных купюр, а на их обороте прочитать, за какую купюру какой приз полагается. Фирма, которая производит напитки, объявляет большой приз тому, кто найдет определенную метку на внутренней стороне крышки от бутылки под прокладкой (то есть, не открыв бутылку, эту метку увидеть невозможно).

Очень эффективными являются варианты таких лотерей, когда покупатель не ждет долго следующего розыгрыша, а узнает сразу, выиграл он или нет (как в двух приведенных примерах). Еще лучше, если сам приз можно получить сразу. Последняя идея была частично реализована в билетах лотереи «Спринт»: купил, разорвал, если выиграл — сразу получил (при условии, что выигрыш не очень крупный). В полной мере преимущества приема лотереи можно реализовать во время соревнований или развлекательных мероприятий на стадионах, когда на глазах у всех разыгрывается номер выигрышного билета, а его владелец сразу получает свой приз, даже если это автомобиль.

Лотереи и всевозможные розыгрыши давно взяли на вооружение фирмы, чей бизнес к азартным играм никакого отношения не имеет. Передовиками, как это часто случается, выступили табачные компании, которые после перестройки хлынули на постсоветское пространство. Тогда почти все курильщики стали потенциальными игроками: чтобы принять участие в розыгрыше призов, нужно было собрать энное количество крышек от сигаретных пачек и послать в фирму. Дети собирали пачки на улице, доставали из урн, клянчили у взрослых. Совершеннолетние любители табака отказывались от привычных марок и покупали новые — авось повезет.

Сейчас у FM-радиостанций стало популярным проводить розыгрыши призов среди тех автолюбителей, которые налепят на стекло своей машины наклейку сназванием станции. Наклейки раздают бесплатно.

Приемы стимулирования

Прием «договор — на руки». Потенциальному покупателю вручается бланк договора, подписанный со стороны продающей фирмы. Известна реальная ситуация, когда фирма-продавец компьютерных программ раздала возможным покупателям более 500 заполненных со своей стороны договоров. На протяжении нескольких месяцев казалось, что работа была напрасной, но потом эти договоры начали «срабатывать». Около двух лет длился процесс «случайного» появления почти забытых клиентов (тех, у которых были на руках договоры) и совершения ими покупок.

Прием «из другого города». Замечено, что многие люди имеют свойство критически рассматривать возможности местных предприятий и более идеализированно относиться к чужому. Социологи знают, что на анкеты, присланные из других городов, отвечает больший процент людей, чем на аналогичные анкеты из своего города. Советуют даже вуалировать в анкетах город организации-исследователя (если опрос проводят в этом же городе) и отправлять анкеты из другого города, побеспокоившись о четком штемпеле на конверте. Лучшими ресторанами, местами отдыха часто считаются те, к которым надо добираться. Товарам, изготовленным в другом городе и, тем более, в другой стране, многие люди отдают предпочтение в сравнении с такими же товарами, изготовленными поблизости.

Прием зачета стоимости сданного старого товара в частичную оплату приобретения нового.

Одним из сдерживающих мотивов при покупке новых товаров долговременного пользования является то, что ранее приобретенный аналогичный товар еще не полностью утратил свои потребительские свойства. Выбросить его жаль, а купить новый неэкономно. Если товаропроизводитель ощущает насыщенность рынка и готов предлагать скидки с цены, можно начать не со скидок, а с зачета стоимости старого товара. Сдав старый телевизор, покупаешь новый на 5 % дешевле. Для покупателя это будет не просто скидка на 5 %, но и ощущение морального удовлетворения оттого, что старый телевизор удается как-то «пристроить». Сам производитель тоже может иметь определенную выгоду от утилизации сданных старых товаров. Такой зачет возможен практически для всех товаров долговременного пользования.

Аналогичный прием может быть эффективно использован и при продаже продовольственных товаров. Например, некоторые находчивые продавцы пива на перронах вокзалов предлагают пассажирам рассчитываться сними сдачей пустых бутылок. Отдельные продовольственные магазины вводят безотказные пункты приема стеклотары, которые взамен сданной тары выдают не деньги, а чеки на право получения товаров на соответствующую сумму.

Прием обеспечения сервисного обслуживания.

Товар становится значительно привлекательнее, если он обеспечен соответствующим сервисом: доставкой, монтажом, техническим обслуживанием, ремонтом и др. Техническая сложность многих современных товаров и приводит к тому, что все чаще потребители признают наличие и удобство системы сервисного обслуживания товара более важным фактором, чем качество, цена, авторитет фирмы-производителя и др.

Покупатель должен четко знать, где, кто и какую помощь сможет ему предоставить в случае каких-либо проблем, связанных с товаром. Причем тут важна не только собственно помощь, но и удобство этой помощи. Одно дело, если в ответ на жалобу приедет представитель фирмы «Сони» и вместо ремонта просто поменяет неисправный магнитофон на новый, и совсем другое — когда надо собственными силами везти тяжелый сломавшийся телевизор в далекую мастерскую, а потом назад. Минские часы «Электроника» могли уступать в надежности некоторым другим маркам, так как налаженная система гарантийного ремонта путем отправки бандероли предприятию-производителю существенно повышала их конкурентоспособность.