Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

Изображение: Огромная, аппе титная порция мороженого. Рядом небольшая ложечка. Текст: «Чтобы папа тоже по пробовал».

В этом случае довольно обычное свойство продукта («Отличный вкус, благодаря высокому содержанию молока и фруктовых добавок») было переведено на человеческий язык. И это наглядное проявление мышления, где на первом месте стоит сам потребитель, т. е. «ты-позиция».

Часто на первое место выдвигаются интересы тех, кто обращается, а не тех, к кому обращаются. То, что должно было стать «рекламой», превращается в голую агитацию. Агитацией, а не рекламой можно назвать следующие формулировки:

«Другой альтернативы нет!»

«Невозможно пройти мимо «X»

«Мы знаем мир — мир знает нас!»

«На стороне прогресса!»

«Марка, которая означает сам прогресс!»

Подобные формулировки призваны удержать потребителя, не позволить ему «перебежать» к конкурентам. На самом же деле они способны скорее запугать, чем привлечь.

Главное правило общения должно войти в плоть и кровь каждого профессионала в области рекламы. С постижения этого правила начинается обучение любого профессионального продавца, красной нитью проходит это правило через всю литературу о рекламе: в общении всегда занимай «ты-позицию», а не «я-позицию»! «Другой альтернативы не существует!», «Невозможно пройти мимо «X». Все это примеры чистой «я-позиции». И неэффективность этой позиции очевидна. Несколько лет назад на многих железнодорожных вокзалах Германии можно было увидеть довольно современных и энергичных молодых людей, которые занимались распространением одного журнала. Однако без особого успеха.

Причина же заключалась в том, что название журнала никак не гармонировало с внешним видом самих молодых людей. На обложке значилось: «Борьба трудящихся». Сам журнал давно прекратил свое существование. Впрочем, не удивительно, ибо: Более неудачного обращения к потенциальному читателю, к «трудящемуся» трудно было придумать. И речь идет не о самом «предмете» о сути, а о том, как эту суть пытались «продать». А ведь стоило только спросить самих издателей журнала и этих молодых людей: неужели они не заметили, что «трудящихся» в Германии больше нет? Есть уборщицы, снабженцы, машинистки, электросварщики, кладовщики, программисты и т. п. Все они хорошо одеты, прекрасно выглядят, очень многие приезжают на работу на собственных автомобилях. Они с оптимизмом смотрят в будущее и отдыхают на Майорке. И они не «борются». Конечно, это не означает, что они не умеют или не хотят отстаивать свои интересы. Но сейчас мы говорим о том, что «продать» этим «трудящимся» можно что-то только в том случае, когда их видят такими, каковы они на самом деле, а не такими, какими их хотят видеть.

«Ты-позиция» — это не тактическая уловка, а неотъемлемая часть человеческого общения, поведения. Поэтому хорошие продавцы и хорошие рекламщики — не эгоцентрики. Им не надо постоянно помнить о «ты-позиции». Это свойство их характера, которое проявляется и в общении с клиентами и с окружающими вообще.

Итак: «Не открывай свое дело, если ты не умеешь улыбаться!» В качестве иллюстрации история страхового агента Р. По своей природе господин Р. человек скорее хмурый, чем веселый. И вот однажды он сделал для себя сенсационное открытие, и с тех пор, всякий раз, когда он общался с клиентом, на его лице появлялась широкая улыбка. Но она исчезала тотчас же, стоило господину Р. попрощаться с клиентом или отвернуться от него. Что же случилось? Просто господин Р. прослушал небольшой курс «психологии продавца и покупателя». Его научили, что необходимо всегда улыбаться, приветствуя клиента или общаясь с ним. Ничего не имею против подобных курсов. Очень многим они помогли избавиться от излишней скованности, а некотором позволили раскрыть дремавшие в них таланты. И совет о необходимости дружелюбного приветствия куда как хорош, если только это дружелюбие не показное, не «профессиональное». Продавец, у которого этот «профессионализм» угадывается с первого взгляда, кроме неприязни, никаких других чувств у клиента не вызывает. Те же чувства вызывает у потребителя и «профессионально» сделанная реклама. Причем создатели такой рекламы ошибочно считают, что именно такая реклама способна «продавать», ибо сделана она по всем законам торговой психологии. Они даже могут «доказать» это. Одно из правил торговой психологии гласит: продавай не продукт, а содержащуюся в нем психологическую пользу. Другими словами, продавай не средство для похудения, а одобрение и восхищение окружающих. В принципе это верно. Поэтому и появляется такая реклама: «Все будут смотреть на вас с восхищением». Или продавай не шины, а безопасность на дороге. И это тоже верно. Соответственно это отражено и в рекламе: «Для нас главное — это безопасность». Или продавай не посуду для приготовления пищи, а радость от вкусной еды. Никаких возражений. В результате появляется реклама: «Радость хорошего вкуса». Психологически неверное обращение вызывает у собеседника неприятное чувство. Продавец еще может заметить это по реакции клиента. Создатель рекламы — нет. Поэтому так часто появляется неприятная реклама. В целом она сделана в строгом соответствии с азбучными правилами торговой психологии, однако одно дословное соблюдение самих правил общения не создает коммуникативных связей. Господин Р. улыбается в точном соответствии с правилами, но эта улыбка ничего не дает. В этой улыбке отсутствует человеческое тепло, она профессиональна. Точно так же воспринимается и некоторая профессиональная реклама, в ней отсутствует фактор человека.

Хорошая реклама — эта та, где человек стоит на первом месте.

Психология в такой рекламе проявляется как бы сама собой. Если психология — это учение о внутреннем духовном мире человека, то и реклама не должна быть «бездуховной». Сравним:

Вместо «Все будут смотреть на вас с восхищением» — «Вот что этим летом наденут ваши соперницы!» (Изображение молодых девушек в бикини).

Вместо «Для нас главное — без опасность на дороге» — «В дождь столько несчастных случаев, а шины фирмы «Униро ял» их предупреждают».

Вместо «Радость хорошего вку са» — «Такие же клецки, как у ба бушки, но без хлопот».

Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии, причем намного естественнее и достовернее. К тому же, как бы сама собой, появится и развлекательность. Есть продавцы, которые, рассказав клиенту анекдот, ждут, что с ними тут же заключат контракт. Однако здесь действует одно «правило» — если шутка никак не связана с предложением, то и рассчитывать на успех бесполезно. Ни один уличный торговец, для которого развлекательный аспект является неотъемлемой частью его работы, не отважится сначала рассказать какую-нибудь байку, скажем про чукчу, а потом предлагать клиентам очередной пятновыводитель. Он знает, что потребитель покупает его товар не потому, что любит анекдоты про чукчу, а благодаря наглядной и «развлекательной» демонстрации самого товара. Поэтому и не существует скучных уличных торговцев. Поэтому не должно быть и скучных создателей рекламы.