Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

ют методики, способные определить истинные мотивы тех или иных поступков потребителей. Можно выяснить, какие качества продукта являются решающими для покупки товара и для какой потребительской группы. То ли это особенно скоростной или особенно безопасный автомобиль, то ли это особенно красивая или особенно функциональная портативная мебель, то ли это особенно функциональный или особенно простой для пользователя компьютер. Однако решающие качества продукта сами по себе ничего не решают на первых порах. Нельзя просто перенести их в рекламу, точнее сказать, не так просто это сделать: «X» — безопасный автомобиль». «У» — удобное кресло». «Z» — простой для пользователя персональный компьютер». Все это правильная, но нельзя сказать, что хорошая реклама. В ходе тестов коммуникативные связи форсировались. В распоряжение опрашиваемого предоставлялись тексты, изображение, другие рекламные средства. Его просили высказать свое мнение. В реальной рекламной жизни подобного не происходит. В этой жизни каждый имеет право не слушать, не смотреть, не читать. И потребитель широко пользуется этим правом. В печатной рекламе было помещено изображение женщины в корсете. Заголовок гласил: «Фигура вашей мечты — в корсете «X». С помощью теста можно выяснить все, что касается этой рекламы. Но, появившись в иллюстрированном журнале, она вряд ли привлечет чье-то внимание. Одно американское рекламное агентство разработало рекламную кампанию для фирмы-производителя лифчиков. В рекламе изображались женщины, разгуливающие в одних лифчиках по оживленным улицам. Заголовок рекламы гласил: «Я мечтаю пройтись в этом лифчике по улицам НьюЙорка». Перед тем, как начать кампанию, было проведено тестирование. Результат тестирования был катастрофическим: опрошенные женщины были шокированы и категорически отвергали подобную рекламу. После этого можно было бы ставить крест на всей рекламной кампании. Но этого не произошло. Агентство считало, что это как раз те результаты тестирования, к которым оно и стремилось. Было принято решения начать кампанию и, как оказалось, одну из самых удачных в этой отрасли.

Тесты и их результаты — это не сами решения, а помощь в принятии решений. Если бы было наоборот, то не понадобилось бы ни руководителя предприятий, ни различных систем управления. Распространить список вопросов и прочесть ответы способен любой продавец средней руки. Проанализировать и сделать выводы (причем не всегда «соответствующие» или «логические») — эта задача уже по силам только предпринимательской, творческой личности, ибо необходимо привести в равновесие риск и ответственность. Ответственность не означает прикрытие результатами теста. Разумный подход не означает исключение любого риска. «Благоразумие» никогда не позволило бы начать рекламную кампанию с изображением женщин в лифчиках. Оно же не позволило бы появиться заголовку «Ваша стратегия неверна!» (один из самых удачных заголовков в рекламе методов руководства производством). Оно не позволило бы сказать об автомобиле, что он неказист. Оно не позволило бы появиться и этой рекламе: Фотография: две элегантные дамы в автомобиле «Альфа-Ро мео». Заголовок: «Мне плевать на «Альфа-Ромео» моего отца, если в отделении для перчаток нет «Aftrer Eight». В правом нижнем углу мелкое изображение упаковки «After Eight». Еще ниже мелким текстом: «Тончайшие ментоловые пластинки в нежно горьком шоколаде». С нескольких печатных реклам, подобных этой, After Eight начал победное шествие по Германии. Временами продукцию было просто не достать. И это несмотря на то, что в рекламе все неправильно. И это можно легко доказать. Как же так, делаю все неправильно и добиваюсь успеха?

1. Изображение выбрано абсолютно неверно. Дамы едут в автомобиле, вместо того чтобы заниматься непосредственно самим продуктом.

2. Заголовок слишком длинный.

3. Причем здесь «Альфа-Ромео»? Это реклама автомобилей?

4. Изображение упаковки слишком мелкое. При первом появлении продукта на рынке потребителю необходимо показать упаковку крупно.

5. Не сказано, что это «новый» продукт.

6. Польза продукта для потребителя указана в самом низу рекламы и мелким шрифтом. А должна быть в заголовке вместо этой «АльфаРомео».

7. Изображена не та целевая группа. Показаны великосветские дамы, в то время как продукт рассчитан на самые широкие потребительские слои. Разумеется, на все эти возражения можно ответить контрвозражениями. С одинаковой степенью логичности можно предсказать неудачу или обосновать уже имеющий место успех. Однако реклама имеет дело не столько с логикой, сколько с эмоциями, ассоциациями, воображением — т. е. с вещами, не поддающимися контролю. И за это рекламодатель должен платить миллионы? Бизнесмен может вложить часть своих денег в здания, часть в оборудование, часть в сырье, часть в рекламу. Абсолютную надежность не гарантирует ни один вид этих вложений, так же как абсолютная логика редко способствует большому деловому успеху. Можно воспользоваться помощью исследований конъюнктуры и исследований в области рекламы. Последнее может добавить рекламе надежности, но не способно застраховать от неудачи. Как не был застрахован от нее и тот крестьянин, купивший курицу и петуха. Птицы успешно плодились и размножались. Но однажды случилось большое наводнение. Надо было покупать уток! 86

А: Итак, мы довели содержание ненасыщенных жирных кислот в нашем маргарине до 35 %. Как можно отразить в рекламе эту потребительскую пользу?

Б: «Ненасыщенные жирные кислоты» — этого никто не поймет.

В: Американцы говорят «polyunsaturated fatsa». У нас используется сокращение — Pufas.

Г: Как все это называется, возможно, не так уж важно. Какая от них польза?

А: Они регулируют обмен веществ, снижают содержание в крови холестерина, который способствует образованию отложений на стенках кровеносных сосудов.

Д: Значит, эти кислоты чистят кровеносные сосуды. Б: Как дворники улицу.

А: Как сделать более наглядной идею отложений на стенках сосудов? Где есть нечто подобное, например, в домашнем хозяйстве?

Д: Я думаю, это можно сравнить с образованием накипи в чайнике или кипятильнике.

В: «Никакой накипи в ваших кровеносных сосудах».

Г: А может быть что-нибудь из природы? Например, коралловые рифы. Они формируются за счет умирания и окаменения миллиардов мельчайших морских организмов. Другими словами, обызвествление, образование известкового налета.