Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе

Я бы хотел, чтобы каждый рекламодатель, который в это не верит, проделал бы то, что делал я со средством для полировки столового серебра. Урок, полученный мною, позволил мне сэкономить рекламодателям миллионы долларов. Любой сможет убедиться за один день, что продавать без образцов во много раз труднее, чем с образцами.

Я научился этому также у уличных торговцев, которых слушал часами. Я теперь понимаю, что я впитывал их методы и теории. Они никогда не пытались продавать вещи без демонстрации. Они очень наглядно показывали, что может делать предлагаемый товар. Удивительно, как много рекламистов знают меньше, чем эти люди, не обученные методам продаж.

К этой теме я еще вернусь. Она мне очень близка. Данные факты я упоминаю здесь только для того, чтобы показать, где и как почерпнул идею купонов. За многие годы я разместил в журналах и газетах сотни миллионов купонов. Одни предлагали образец, другие — получение бесплатного полного пакета в любом магазине. Мое имя связывают с этой системой рекламы. Я предлагал образцы самых разнообразных товаров. Ничто иное не способствовало в такой мере тому, что я стал в рекламе заметной фигурой. Все это так естественно. Просто нужно поступать, как поступает каждый продавец, коммивояжер и уличный торговец. Только те, кто приписывает рекламе магические свойства, будут продавать без образцов.

Другим способом зарабатывать деньги стала Для меня продажа книг. Прибыль была 100 %, и все казалось замечательно. Как-то я узнал, что Ален Пинкертон, великий детектив, написал свою биографию. Нет нужды говорить, что Ален Пинкертон был героем для всех мальчишек тех дней. Я уговорил мать вложить немного денег в партию книг Алена Пинкертона.

Не могу забыть того момента, когда книги прибыли. Я разложил их на полу. Я был уверен, что все люди страстно желают приобрести их. Мне не терпелось начать их продавать.

Мать посоветовала: «Начни с самых известных людей. Они привлекут других». Поэтому на следующее утро я отправился к мэру, пока он еще не покинул дом. Он принял меня очень приветливо. Я был сын вдовы и поэтому пользовался поддержкой всех добрых людей в моих стремлениях заработать деньги. С тех пор я понял, что это имеет отношение ко всем молодым людям. Человек, который добился успеха, хочет видеть успешными других. Человек, который много работал, хочет видеть, что и другие работают. Я сам так устроен. Сейчас ко мне приходит много молодых людей, но я привечаю только тех, кто работает, неважно, юноши это или девушки. Мне всегда претили молодые люди, развлекающиеся на деньги своих отцов. До некоторой степени это касается и молодых женщин. Если мы стремимся к равенству полов, должно быть и равенство стремлений. Люди обоих полов должны оправдывать свое существование. Некоторые, в силу разных причин, не могут полностью себя обеспечивать, но они должны к этому стремиться. Я ненавижу трутней. И я полагаю, что мое влияние помогло найти правильный путь в жизни многим юношам и девушкам.

Я понимаю теперь, почему мэр так радушно принял меня в то утро. Я был городской мальчишка, стремящийся добиться в жизни успеха. Я сам, повзрослев, никогда, каким бы занятым ни был, не отказывал во встрече ни одному молодому человеку. Я уделил молодежи много ценного времени, помогал и деньгами, и советами. Ничто не восхищает меня больше, чем стремление рано или поздно добиться успеха.

Но в то утро вышла осечка. Мэр был глубоко религиозным человеком и придерживался крайне строгих правил. Одна из его идей состояла в том, что детектив, имеющий дело с преступниками, не должен быть допущен в приличное общество. Он далеко не герой.

Мэр слушал меня до тех пор, пока я не достал свою книгу. Мельком взглянув на нее, он швырнул ее к моим ногам со словами: «В моем доме ты желанный гость, но не твоя книга. Или ты, или книга должны покинуть мой дом. Ты можешь оставаться сколько пожелаешь, но место твоей книге на улице. Я считаю книгу Алена Пинкертона оскорбительной для всего, что я отстаиваю».

Для меня это было откровение. Примеры подобной ситуации мне доводилось встречать много раз с тех пор. Сотни людей обсуждали со мною свои любимые проекты. Советы директоров всерьез полагали, что весь мир должен быть на их стороне. Я убеждал их провести испытания, почувствовать реакцию людей. Я говорил им, что о людях нельзя судить по себе. Некоторые прислушивались и выигрывали от этого, другие же игнорировали мои слова. Иногда те, кто о мире судил по себе, добивались успеха. Но в 80 % случаев они терпели неудачу. Я не знаю ничего более смешного, чем убеленные сединами директора, решающие за домашних хозяек, чего им положено хотеть.

В данном конкретном случае правда была на моей стороне. Я вернулся домой обескураженный. Мне и в голову не приходило, что имеют место такие мнения о детективных рассказах, моих любимых рассказах.

Но мама меня поддержала. Она сказала: «Иди к бизнесменам, иди в «Большой магазин». Послушай, что они скажут о книге». Я так и сделал. Один менеджер купил книгу, затем он обошел со мною сотрудников в офисе и продал для меня еще шесть книг. В итоге я неплохо заработал.

Из всего этого я вынес одно. Мы никогда не должны судить о людях по себе. То, что нам нравится, что мы любим, может нравиться немногим. Потери, которые несут рекламодатели, полагающиеся на свои личные предпочтения, могли бы легко оплатить национальный долг. Мы живем при демократии. Относительно каждого закона существует большой разброс мнений. То же самое касается каждого предпочтения и каждого желания. Только упертые и тупые люди будут во всем полагаться на собственное мнение. В рекламе, как и во всем остальном, следует выносить буквально все на суд общественности.

Как вы сможете убедиться, это — главная тема данной книги. У меня есть яхта, но не думайте, что я отправлюсь в путешествие за океан без карты и компаса. Если у меня их не будет, я постоянно буду промерять глубину.

На нас оказывает воздействие все, что нас окружает. Успешные люди общаются с успешными, так же поступают те, кто придерживается определенных предпочтений. Чем выше мы поднимаемся, тем больше мы отдаляемся от обычных людей. В рекламе это плохо.

Я знаю сотни начинаний и тысячи проектов, которые не имели никакого шанса с самого начала. Просто потому, что некоторые упрямые люди судили о многих по немногим. Я участвовал в таких предприятиях, но только потому, что этого требовали обстоятельства. Никого нельзя было убедить. Люди шли напролом, руководствуясь своими ограниченными представлениями, не задумываясь о том, правы они или нет. Я всегда выполнял свой долг, определяя для них правильный путь, показывая им, как огибать подводные камни при минимальных затратах.