Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе

Это так же, как и с рекламой заочного обучения. В ней изображают людей, которые уже далеко продвинулись в своём деле и достигли успеха — это самый сильный аргумент.

Так же и с предметами роскоши. Изображение изящной, желанной красавицы — это инструмент самого тонкого рекламного соблазна. Рядом с красавицей хорошо поставить и модно одетого красавца. Женщины хотят роскоши для того, чтобы понравиться мужчинам. Поэтому надо показать силу женских чар, и вы достигнете максимального эффекта.

Изображения в рекламе не должны быть эксцентричными. Не должны быть легкомысленными. Не позволяйте уронить своё достоинство и уважение к продаваемому вами товару фривольностью обращения. Люди не склонны доверять клоунам в серьёзных делах. Есть две вещи, относительно которых шутки неуместны: первая — бизнес, вторая — семья.

Эксцентричное изображение может нанести серьёзный ущерб. Можно, конечно, надеть дурацкий колпак и покрасоваться в нём. Но в таком случае забудьте о продажах.

К тому же гротескное изображение ещё и отвлекает внимание клиента от сути предложения. Этого вы не можете себе позволить. Ваш основной посыл сообщения находится в заголовке. Сместите акцент — и от сообщения ничего не останется. Поэтому никогда не жертвуйте вниманием клиента ради того, чтобы он оценил вашу необычность.

Не уподобляйтесь коммивояжёру, разодетому как денди. Среди тех немногих, с которым он установит контакт, наверняка нет хороших, постоянных покупателей. Здравомыслящее и бережливое большинство будет презирать такого продавца. Чтобы вам верили и прислушивались, надо быть во всём абсолютно нормальным.

Среднее и общее неприменимо к искусству. Но всегда найдутся исключения. Поэтому на каждый отдельный случай в рекламе требует изучения.

И всё же изображение должно помогать продавать товар. Всё, что можно уместить на пространстве рекламного сообщения, должно помогать. Если изображение не нужно, используйте пространство по-другому.

Многие рисунки или изображения могут сказать больше, чем текст. В рекламе воздушных хлопьев самой действенной оказалась картинка. Она будоражила любопытство. Никаких отвлечённых рассуждений о предмете — только рисунок с изображением надутых хлопьев. Всё.

Другие изображения — сплошная неудача. Мы уже упоминали о таких случаях. Единственный способ узнать, что лучше — проверить по результатам откликов.

Существуют вопросы в области искусства, ответы на которые мы процитируем без комментариев. Их можно интерпретировать по-разному. Всё зависит от конкретного товара.

Что лучше: реклама с помощью выдающихся произведений искусства или с помощью чего попроще? Некоторые рекламодатели платят большие суммы лишь за рекламное пространство. Они уверены, что рекламная площадь стоит дорого. Само искусство по сравнению с рекламным пространством дёшево. Поэтому они рассматривают стоимость утилитарно: что дороже, то и лучше.

Другие говорят, что мало у кого есть художественное образование. Они делают рекламу исходя из этого и укладываются в стоимость даже меньшую, нежели обычно. Большинство продавцов товаров с заказом по почте обычно встречается среди таких людей.

Всё отличие в маленьком нюансе. Разумеется, отдача от произведения искусства примерно такая же, как и от посредственного рекламного продукта. А стоимость подготовки рекламного объявления не так уж велика по сравнению со стоимостью размещения рекламы.

Должна ли быть новая картинка в каждой рекламе? Может ли повторяться одна и та же картинка? Обе точки зрения имеют своих сторонников. Наверно, повторение одного и того же, это — экономия. Мы же всё равно привлекаем новых и новых покупателей. Да и старые вполне могут забыть изображение. А если не забыли, то повторение ничего не умаляет.

Цветные изображения всегда лучше, чем чёрно-белые, — так ли это? По нашим данным, в большинстве случаев это — заблуждение. Но из этого закона есть исключения. Некоторые продукты питания лучше смотрятся в цвете. Проверки эффективности рекламы таких продуктов, как апельсины, десерты и т. п. показали, что лучше применять цвет. Цвет даёт более полную визуальную информацию о рекламируемом продукте.

Цвет, используемый для привлечения внимания — всего лишь инструмент, такой же, как и другие. Он может привлекать внимание огромного количества людей, что вовсе не гарантирует увеличения объема продаж. Общее правило действует и здесь. Не делайте ничего такого, что просто возбуждает интерес, развлекает, нравится. Это не есть ваша задача. Делайте только то, что привлекает нужных вам людей при минимальных затратах.

Но и это не самое главное. Это — вопросы экономии, едва влияющие на результаты рекламной кампании.

Использование некоторых приёмов может уменьшить количество клиентуры вдвое. Другие приёмы могут, наоборот, увеличить количество покупателей. Базовые принципы нельзя рассматривать с точки зрения малых переплат за что-либо. Один бизнесмен может делать деньги в хижине, другой — во дворце. Это не имеет значения. Главное — достичь максимума результатов при имеющихся средствах.

Есть многие приёмы, которые можно было бы применить в рекламе, но которые оказались бы на практике слишком дорогими. Вот вам и ещё одна причина, почему следует всегда тщательно взвешивать все меры, отмеривать все шаги по шкале «затраты — отдача».

Заставить людей изменить привычки — это затея, которая дорого обойдётся. Стоит не раз подумать, перед тем как браться за проект, основанный на такой попытке. Чтобы продать крем для бритья русским крестьянам, продавец должен сперва отучить их носить бороды. Это слишком.

И всё же несметное множество рекламистов замахивается на задачи, столь же неосуществимые. Это происходит потому, что реклама не продумывается, а статистика откликов пусть и отслеживается, но не становится известной.

К примеру, в 1920-е годы некий производитель зубного порошка мог бы потратить всё своё время и деньги на то, чтобы обучать людей правильно чистить зубы. Пробные мероприятия, о которых нам известно, показали, что каждый обучаемый обходился бы в 20–25 долларов. Дело не только в трудностях самого обучения, но и в том, что реклама зубного порошка обращена к людям, в большинстве своём уже приученным чистить зубы.

Это совершенно заоблачная цена. Можно всю жизнь напрасно прождать, чтобы эти деньги вернулись и принесли прибыль. Производитель осознал это после пробных мероприятий и отказался от ставки на обучение. То, от чего нельзя ждать прибылей на глобальном уровне, не будет прибыльным и в небольших масштабах. Поэтому в окончательном варианте рекламы не было ни слова об обучении. Упомянутый производитель всегда руководствовался принципом кодирования и отслеживания рекламы и достиг колоссального преуспевания.